În România, un spot TV a ajuns să coste 15 euro! De aceea vor publicitarii să crească timpul de reclame la televiziuni de la 12 la 15 minute pe oră
Adaugă-ne ca sursă preferată în Google
Urmărește Libertatea in Google Discover
În ciuda pandemiei, multe firme nu și-au tăiat bugetele de publicitate și televiziunile sunt inundate de spoturi. E o performanță să reușești să intri cu reclamă, atât e de plin la marea majoritate a posturilor TV. Și atunci ei caută o soluție, dar care va prejudicia publicul.
Cuprins:
Două asociații profesionale de marketing și publicitate, International Advertising Association România (IAA) și Uniunea Agențiilor de Publicitate din România (UAPR), au solicitat Consiliului Național al Audiovizualului (CNA) să aprobe creșterea duratei timpului de publicitate pe oră, la televiziuni, la maximum 15 minute pentru stațiile comerciale și la maximum 10 minute la televiziunea publică, până la sfârșitul acestui an.
Conform legislației audiovizuale, în prezent timpul în care televiziunile comerciale difuzează publicitate este de 12 minute pe oră și de 8 minute pe oră la TVR.
De ce industria de marketing și publicitate a cerut această majorare a timpilor de publicitate? Pentru că este o „situație excepțională ce afectează întreg ecosistemul industriei, cu efecte asupra stațiilor TV, dar și asupra clienților și agențiilor”, se precizează în scrisoarea celor două organizații. Documentul spune că, în acest moment, cererea de publicitate depășește cu 50-100% timpul disponibil al televiziunilor prevăzut de lege și că sunt clienți publicitari care doresc să investească în publicitate, dar televiziunile nu mai au loc să le difuzeze campaniile.
Excedentul cererii de publicitate TV, invocat la 50 – 100%, nu este demonstrat în scrisoarea către CNA. Poate că demonstrația nu-și avea locul. Dacă publicitarii și marketerii au avansat aceste cifre, trebuie să-i credem. Sunt specialiști, sunt deștepți, nu-i poți contrazice decât dacă cunoști piața de publicitate și pui mâna pe creion ca să calculezi.
Mai departe, autorii scrisorii aruncă niște cifre pe hârtie prin care arată că, dacă nu se va mări timpul de publicitate la televiziuni, vor avea loc următoarele efecte negative: piața de publicitate TV din România va scădea cu 10-15% în acest an, televiziunile nu vor putea să-și onoreze difuzarea reclamelor angajate în trimestrul al doilea (în perioada stării de urgență) și care au fost alocate către sfârșitul acestui an (deci vor pierde bani prin penalități - precizare P.B.), clienții nu-și vor atinge obiectivele de vânzări și „își vor ajusta negativ planurile de afaceri din România” (ce dramă!, câtă suferință pentru publicitari! - comentariu P.B.), iar prețurile la publicitate nu vor putea fi mărite pentru că acestea au fost stabilite contractual înaintea stării de urgență (adică „bătute în cuie” - subliniere P.B.)
Publicitatea TV din România este cea mai ieftină din Uniunea Europeană
Această scrisoare, pe lângă argumentele ce sprijină „efectele negative”, argumente discutabile, ca să nu le numesc exagerări ori minciuni, reprezintă o mostră de ipocrizie, pentru că ipocrizia este politica de „stat” a industriei de publicitate din România.
În realitate, bugetele necheltuite în starea de urgență nu s-au raportat (campaniile au fost oprite în perioada de izolare) și prețurile se pot renegocia în timpul anului. Aglomerarea de reclame în ultima parte a anului este un fenomen specific perioadei și nicidecum nu este o „situație excepțională”, cum semnalează autorii scrisorii.
Obiectivul real și ascuns al solicitării este de a menține publicitatea TV foarte ieftină în România. O situație care convine agențiilor de media (dealerii de spații de publicitate) și clienților acestora, multinaționale și corporații. Publicitatea TV din România este cea mai ieftină din Uniunea Europeană.
În 2019, investițiile publicitare TV au reprezentat 64% din totalul bugetului de publicitate cheltuit în România (TV, online, radio, outdoor și print), conform raportului „Media Fact Book”, realizat de Initiative România. În Cehia, ponderea publicității TV a fost de 35%, în Ungaria, 32% și în Polonia, 48%, țări cu investiții totale de publicitate mai mari decât România.
De ce cota de piață a publicității TV este atât de mare în România (64%)? Pentru că publicitatea este ieftină și investitorii, cu bugete mari și mici, se îngrămădesc pe televiziuni. De parcă n-ar exista și alte suporturi eficiente pentru promovare!
„Ecosistemul industriei” din România n-a fost afectat în această toamnă de pandemie, cum lasă să se înțeleagă scrisoarea IAA și UAPR, ci este carotat de ani buni de către „băieții deștepți” din publicitate care, pentru a-și ține cu dinții clienții (multinaționalele), le promit prețuri mici, cât mai mici, punând o presiune continuă nu numai pe televiziuni, ci și pe întreaga media din România (radio, online, print). Asta este, în fapt, „creativitatea” oamenilor din agențiile de media: capacitatea de a pune presiune pe prețuri, în folosul clienților. Oferi clientului un preț mai mic decât al concurenței, l-ai câștigat, înseamnă că ești „creativ”! Nu mai intrăm în amănunte cum se obțin aceste „prețuri mici”. Goana după cele mai mici prețuri a desfigurat piața.
Vor să țină prețurile jos în continuare
Ce urmărește în realitate această solicitare? Ca investitorii în publicitatea TV să nu scoată mai mulți bani din buzunare, pentru că cererea de pe piață a crescut, ci să beneficieze de o mărire a spațiilor pentru reclamele TV, ca să țină prețurile jos. Prețurile publicității TV se formează prin negocieri între agențiile care gestionează bugetele și televiziuni, așa numitul Cost per Point (CPP). Agențiile cumpără în numele clienților punctele de audiență obținute de reclamele difuzate de televiziuni (Gross Rating Point – GRP). Când cererea de publicitate crește, este firesc ca prețurile (CPP) să urce, asta se întâmplă în orice piață liberă. Liberă se pretinde și cea de publicitate din România, dar nu este.
Un spot a ajuns să coste 15 euro
Într-o piață cu 72 de televiziuni în sistemul național de măsurare a audienței, foarte puține stații au posibilitatea să crească prețurile, pentru că presiunile agențiilor și clienților sunt mari. Și orice „răzvrătire” este sancționată. Cele mai dezavantajate sunt televiziunile medii și mici, care au ajuns să vândă un spot difuzat cu 15 – 20 de euro și chiar mai puțin.
Atât costă un spot pe o multinațională: 15 euro. (Vorba unui slogan al unui hipermarket: „Atât! Atât de ieftin!”) Un preț ridicol. Asta în timp ce eu, în calitate de consumator, constat că prețurile în supermarketuri cresc de la o săptămână la alta, iar în calitate de telespectator ar trebui să suport ineptele reclame, timp de 15 minute pe oră. Pentru că așa vor „băieții deștepți” din publicitate.
”Secrete de business”. Intervenția lui Radu Herjeu
Despre prețurile nesimțit de mici la publicitate TV, autorii scrisorii IAA și UAPR către CNA n-au suflat un cuvânt. Era firesc să le bage sub preș, pentru că sunt „secrete de business”. Mai mult, această manevră ipocrită a celor două organizații a fost făcută fără știința televiziunilor. Abia când scrisoarea a fost discutată în ședința CNA din 8 octombrie, reprezentanții televiziunilor au aflat de cererea partenerilor de afaceri. Halal loialitate!
Membrii CNA l-au trimis la plimbare pe reprezentantul IAA care a susținut „cauza” clienților publicitari. Pe bună dreptate, Radu Herjeu, membru CNA, a întrebat: „Adică poate să intervină CNA și Guvernul, dar agențiile nu pot renegocia prețul?”, conform Media Expres.
Solicitarea industriei de marketing și publicitatea n-a avut sorți de izbândă la CNA. Cu siguranță, publicitarii nu se vor lăsa și vor încerca să tragă sforile la „prietenii” din Guvern și din Ministerul Culturii, ca să obțină o derogare de la lege, mai mult timp pentru reclame, pe bani mai puțini. Iar telespectatorii să-și pregătească pernele în pauzele publicitare: noapte bună!
