Cum influențează reclamele TV și influencerii deciziile de cumpărare. Romina Nicoară, specialist în marketing: „Emoția câștigă aproape întotdeauna, utilitatea vine după”
Adaugă-ne ca sursă preferată în Google
Urmărește Libertatea in Google Discover
Reclamele sunt prezente peste tot: la televizor, în magazine sau chiar în aplicațiile pe care le folosim zilnic. De multe ori avem impresia că nu ne afectează și că deciziile de cumpărare sunt strict raționale. În realitate, lucrurile stau diferit. Romina Nicoară este specialist în marketing organic și explică pentru Libertatea cum funcționează mecanismele din spatele publicității, de ce ajungem să cumpărăm produse de care nu avem nevoie și de ce influencerii pot avea uneori un impact mai mare decât reclamele televizate.
Cuprins:
„Oamenilor le place să creadă că ei cumpără doar pentru că au analizat bine”
Nicoară spune că reclamele ne influențează mai mult decât credem, chiar dacă susține că această idee nu este confortabilă pentru toată lumea. „Oamenilor le place să creadă că ei cumpără doar pentru că au analizat bine, au gândit logic și au ales ce le trebuie. În realitate, reclamele nu te fac neapărat să scoți cardul pe loc, ci îți plantează ceva în minte. Îți fac un brand familiar. Îți dau senzația că îl știi, că îl recunoști, că e sigur. Și când ajungi în punctul în care trebuie să alegi, fix spre el te duci”, explică specialista.
Ea arată că nu este vorba neapărat despre o manipulare evidentă, ci despre puterea familiarității. „Omul, de cele mai multe ori, alege ce îi este familiar. Psihologii îi spun efectul de simplă expunere. Consumatorul îi spune simplu: «am auzit de ei, par serioși». E același lucru”, susține Nicoară.
Potrivit acesteia, zilnic suntem expuși unui număr uriaș de mesaje comerciale. „Studiile arată că un om vede în medie între 4.000 și 10.000 de mesaje publicitare pe zi. Nu le procesezi conștient pe toate, creierul le filtrează. Dar filtrul nu e perfect, o parte rămâne oricum. Și se acumulează”, explică ea.
Nicoară adaugă că influența publicității nu arată mereu ca în filme, unde vezi reclama și fugi imediat să cumperi produsul. De cele mai multe ori, influența este chiar mai subtilă. „O reclamă bună nu te forțează, ci te face să crezi că alegerea a venit natural de la tine. E un fenomen bine documentat în psihologie, se numește iluzia lucidității. Credem că vedem manipularea, deci credem că suntem imuni la ea. Dar a recunoaște un mecanism nu înseamnă că nu funcționează asupra ta. Știi că zaharul nu e bun pentru tine, dar totuși îl consumi”, explică ea.
Reclamele TV versus influencerii
Specialista spune că reclamele TV încă funcționează, însă nu mai au aceeași forță dacă sunt folosite singure. „Reclama TV încă poate construi notorietate și poate pune un brand în mintea unui public foarte mare. Doar că astăzi nu mai este suficientă. Consumatorul de azi nu mai cumpără liniar, ci cumpără după mai multe interacțiuni cu brandul respectiv”, spune aceasta.
Nicoară susține că televiziunea are acum rolul de a deschide ușa, iar rețelele sociale au rolul de a convinge. „TV-ul deschide ușa, social media duce omul mai aproape de decizie. Înainte televiziunea era singurul canal mare. Acum e o colaborare. Televizorul îți pune brandul pe radar, iar Instagram, Facebook și TikTok ți-l vând”, explică ea.
Specialista adaugă că televiziunea creează amploare, iar influencerul creează apropiere. „TV-ul spune: «uite un brand mare, serios, validat». Influencerul spune: «uite, folosesc eu asta și îți spun din experiența mea»”, susține Nicoară.
Ea explică faptul că rețelele sociale funcționează diferit de publicitatea clasică. „În social media, oamenii nu mai răspund la mesaje prea lustruite, ci răspund la oameni, la fețe, la voci, la contexte și situații din viața de zi cu zi. Influencerul e cineva pe care îl urmărești de luni sau ani. Știi cum își bea cafeaua dimineața, știi ce probleme are cu pielea, știi cum vorbește”, spune aceasta.
Nicoară adaugă că reclamele influencerilor pot părea mai credibile pentru că nu mai simți că primești doar un mesaj comercial, ci o recomandare de la cineva cunoscut. „Oamenii au senzația că îl cunosc pe influencer, că știu cum trăiește, ce îi place, cum vorbește. Iar când cineva îți pare familiar, îl crezi mai ușor. De aici vine și forța lor. Relația asta e reală pentru tine”, explică ea.
În plus, specialista amintește că influencerii buni știu să împacheteze reclama într-un context real. „Nu îți arată produsul pe un fundal alb. Ți-l arată în baie, în geantă, în vacanță. Asta îl face să pară o parte din viața lor, nu o reclamă plătită. Chiar dacă e fix asta”, susține aceasta.
Specialista explică și că adolescenții sunt afectați de reclamele de pe rețelele sociale mai profund decât ar fi afectați adulții. „Adolescenții sunt mult mai expuși pentru că sunt într-o etapă în care încă își construiesc identitatea. Ei nu cumpără doar produse. Cumpără apartenență, validare, ideea de a fi acceptați, admirați sau incluși. Iar social media le servește zilnic modele, trenduri, standarde și comparații”, explică Nicoară.
Aceasta susține că problema reclamelor din ziua de astăzi este că majoritatea acestora nici nu mai arată ca niște reclame. „Arată ca un vlog, ca o recomandare, ca o postare «normală». Adolescenții nu mai simt clar momentul în care cineva încearcă să le vândă ceva. Ei nu au instrumentele să filtreze asta. Diferența e că ei își construiesc imaginea de sine, valorile si aspirațiile exact în mijlocul acestui zgomot. Și asta lasă urme”, susține specialista.
Specialista recomandă să ne uităm în coșul de cumpărături și să ne întrebăm, pentru fiecare produs în parte, de ce l-am ales pe acesta și nu pe altul. „Dacă răspunsul e așa am apucat sau mi se pare cunoscut, ai răspunsul”, explică ea.
De ce cumpărăm produse de care nu avem nevoie
Specialista spune că reclamele nu vând produse, ci stări și emoții. „Nu ți se vinde o cremă hidratantă, ți se vinde ideea că după ea o să arăți mai tânără, o să te simți mai bine în pielea ta, o să fii persoana care are grijă de ea”, spune aceasta.
Potrivit specialistei, aici apare confuzia dintre nevoie și dorință. „Ajungi să crezi că îți dorești produsul, nu starea pe care o promite. Diferența dintre ce ai nevoie și ce îți dorești e exact spațiul în care trăiește industria publicitară”, susține Nicoară.
Ea explică că emoția câștigă aproape întotdeauna, iar utilitatea vine după, să justifice ce a fost decis deja. „Credem că luăm decizii raționale: comparăm, analizăm, alegem ce e mai bun. Dar neuromarketingul ne arată ceva diferit: decizia se ia emoțional, în fracțiuni de secundă. Argumentele raționale vin imediat după, ca să ne convingem pe noi înșine că am ales logic”, explică ea.
Iar despre un brand cu o poveste bună spune că bate întotdeuna un produs tehnic superior. „De aceea cumperi de la omul care ți-a plăcut, nu neapărat de la cel mai ieftin. De aceea ambalajul frumos vinde mai mult decât formula bună”, spune ea.
Când vine vorba de reduceri și oferte, Nicoară adaugă că oamenii nu vor doar să cumpere, ci vor să simtă că au prins un pont. Că au fost rapizi, că au fost isteți, că au ieșit în avantaj. Și atunci, în loc să își pună întrebarea simplă („Am nevoie cu adevărat de produsul asta?”), își pun altă întrebare („Dacă tot e redus, de ce să nu profit?”). „Acolo se rupe logica. Pentru că nu mai cumperi din nevoie, ci din presiunea ocaziei. Și pierderea ne doare mai mult decât ne bucură un câștig echivalent”, menționează specialista.
Nicoară susține că cel mai bun antidot este să te întrebi, înainte să cumperi ceva la reducere, dacă ai fi cumpărat produsul la preț întreg. Dacă răspunsul este nu, nu e o afacere bună, ci o cheltuială deghizată în economie.
Ce tehnici folosesc brandurile cel mai des
Nicoară menționează cele mai întâlnite mecanisme prin care companiile conving consumatorii:
Repetiția - atunci când vezi același brand peste tot, până îți intră în minte și devine familiar.
Dovada socială - review-uri, testimoniale, fotografii reale, comentarii ale clienților. Oamenii au mai mult curaj să cumpere când văd că și alții au făcut-o.
Influencerii - brandul împrumută încrederea pe care publicul o are deja într-o persoană cunoscută online.
Urgența și raritatea - mesaje precum „doar azi”, „ultimele 3 bucăți”, „stoc limitat” sau „mai sunt doar 2 locuri” grăbesc reacția și reduc analiza.
Emoția și identitatea - produsul promite că vei fi mai admirat, mai încrezător, mai organizat, mai de succes sau mai în control.
Nicoară susține că poate cea mai importantă schimbare din ultimii ani este că reclamele încearcă să nu mai pară reclame. „Brandurile vor conținut care se strecoară natural în viața ta. Acolo publicitatea devine cu adevărat puternică”, concluzionează specialista.
