Comportamentul de cumpărare în perioada sărbătorilor. Andreea Oprea, psihoterapeut, explică mecanismele psihologice din spatele consumului excesiv

De ce ajungem să cheltuim mai mult de sărbători? Ce rol joacă tradițiile, comparațiile sociale și marketingul emoțional în alegerile noastre? Și, mai ales, cum putem păstra un echilibru între bucuria de a dărui și grija pentru propriul confort emoțional și financiar? 

Andreea Oprea, psihoterapeut, a vorbit pentru Libertatea despre mecanismele din spatele comportamentului de consum în perioada sărbătorilor și a oferit sfaturi utile despre cum putem traversa această perioadă mai conștient și mai echilibrat. „Când avem claritate interioară, nu mai simțim nevoia să ne validăm prin ce cumpărăm. O întrebare simplă poate fi de ajutor: «Dacă nu m-ar vedea nimeni, aș mai cumpăra lucrul ăsta?». Dacă răspunsul e «nu», poate e momentul să alegem altfel. Conștientizarea ne aduce libertate și ne ajută să ne întoarcem la esențial.” De asemenea, a făcut și o paralelă între vremurile de acum și cele din perioada comunistă, pentru a explica originea unor tipare de consum. „În perioada comunistă, consumul era despre supraviețuire. Lucrurile aveau valoare pentru că erau greu de obținut. Azi, trăim într-o abundență aparentă – avem acces la orice, oricând, dar tocmai asta ne face să nu mai simțim valoarea reală a lucrurilor.”

De ce devenim mai vulnerabili la cumpărături impulsive în luna decembrie

În perioada sărbătorilor, multe dintre deciziile de cumpărare devin mai puțin raționale și mai mult influențate de stările pe care le simțim, iar Andreea Oprea a explicat că luna decembrie vine la pachet cu multă încărcătură emoțională, lucru care îi pune pe mulți în contact cu un fel de „audit intern al anului” și încep să se întrebe, uneori fără să își dea seama: „Cum a fost pentru mine acest an?”, „Ce aș fi avut nevoie mai mult?”, iar în toată această avalanșă emoțională, cumpărăturile devin o formă rapidă de alinare. „Într-un astfel de context, emoțiile devin mai puternice decât rațiunea. Ajungem să luăm decizii pe baza trăirilor din momentul respectiv, nu pe baza unui plan conștient. Iar când ne simțim copleșiți, cumpărăturile pot părea o soluție rapidă de a ne simți mai bine”, a declarat aceasta.

În plus, Andreea menționează că în multe persoane se activează anumite nevoi emoționale, unele mai vizibile, altele mai subtile. Una dintre acestea este nevoia de validare, prin care mulți își doresc să fie văzuți ca părinți buni, parteneri atenți, oameni care au fost „acolo” pentru ceilalți, astfel, cadourile devin un mod de a dovedi toate aceste lucruri.

Pe lângă nevoia de validare, se conturează și nevoia de recompensă, unde după un an obositor, mulți simt că merită un moment de respiro, apelând la lucruri care le aduc bucurie sau alinare. „Uneori ajungem să confundăm această nevoie firească cu obiectele materiale. Nu ne dorim neapărat un lucru, ci o stare: liniște, recunoaștere, un moment în care să ne simțim bine cu noi. Și, cumva, sperăm că un gest de consum ne poate aduce mai repede acel sentiment.”

De asemenea, aceasta spune că, de multe ori, nevoia de a oferi un dar devine o încercare de compensare pentru absențe, așteptări neîmplinite sau vinovății tăcute, iar în spatele unui cadou scump se poate ascunde „o dorință simplă și umană, aceea de a fi mai aproape de cineva sau de a primi confirmarea că suntem importanți pentru ceilalți”.

Ce rol joacă tradițiile și presiunea socială în nevoia de a cumpăra cadouri

Conform specialistului, tradițiile pot aduce căldură, familiaritate și sens, dar atunci când devin rigide sau încărcate de „așa trebuie”, „așa se face”, pot genera multă presiune, iar atunci când cineva simte că trebuie să se ridice la un anumit standard, fie el din familie, reclame sau social media, contactul cu ce își dorește cu adevărat se pierde foarte ușor. 

Totodată, presiunea socială nu este întotdeauna explicită, întrucât „uneori vine din comparația tăcută cu ce vedem în jur, cu frica de a fi judecați sau excluși. Și dacă nu avem o relație stabilă cu propriile valori, putem ajunge ușor să cumpărăm din frică, din vinovăție sau din dorința de a bifa o așteptare, nu neapărat dintr-o alegere conștientă sau dintr-o dorință reală de a oferi un cadou”.

Tipare de personalitate mai predispuse la consum excesiv în perioada sărbătorilor

Întrebată care categorie de vârstă este mai ușor influențată de reclamele emoționale, Andreea Oprea a explicat că adolescenții și tinerii adulți sunt adesea mai vulnerabili, pentru că sunt într-o etapă în care identitatea lor se construiește și vor să aparțină, să fie validați, să înțeleagă cine sunt, iar reclamele care promit iubire, acceptare sau succes social devin extrem de atractive. De asemenea, sunt și adulți care pot fi influențați puternic dacă poartă în suflet răni nerezolvate, precum frica de respingere, dorința de a fi apreciat, nevoia de a compensa un gol afectiv și punctează că este foarte important ca fiecare persoană să își cunoască vulnerabilitățile, pentru că așa se poate proteja de influențele emoționale externe.

În ceea ce privește tiparele de personalitate mai predispuse la consum excesiv în perioada sărbătorilor, Andreea Oprea explică faptul că sunt mai vulnerabile persoanele care simt constant nevoia de a face ceva pentru a fi iubite sau acceptate. Cei care au crescut cu mesaje precum „valoarea ta stă în cât oferi” sau „trebuie să fii mereu pe placul celorlalți” pot deveni adulți care ajung să se epuizeze, încercând să ofere daruri, gesturi și să organizeze totul perfect.

Perfecționiștii, persoanele care au dificultăți în a spune „nu” sau cele care simt că sunt responsabile pentru fericirea celorlalți sunt mai expuse acestui tipar de consum, explică psihoterapeutul. În spatele acestor comportamente se află, adesea, „o nevoie adâncă de a se simți suficienți și apreciați”, o nevoie care a rămas mult timp nevăzută și care, în perioada sărbătorilor, ajunge să se manifeste prin eforturi constante de a face totul bine pentru ceilalți.

Cumpărăturile de sărbători pot deveni un mecanism de compensare emoțională pentru singurătate, stres sau tristețe

Specialistul confirmă că acest mecanism de compensare apare frecvent. Pentru unii oameni, sărbătorile pot deveni un „reminder dureros al lucrurilor care lipsesc”,  fie că este vorba despre o relație, o familie funcțională sau o conexiune autentică. În acest context, cumpărăturile ajung să fie folosite ca formă de calmare, în speranța că „dacă îmi iau ceva frumos, poate o să mă simt mai bine”. Totuși, explică aceasta, starea de bine este una de scurtă durată, iar după entuziasmul cumpărării pot reveni aceleași senzații de gol, oboseală sau durere. În locul judecării comportamentului de consum, o abordare mai utilă este identificarea emoțiilor care sunt evitate prin aceste alegeri.

Cum acționează reclamele tematice și amenajarea magazinelor asupra subconștientului 

Andreea Oprea atrage atenția asupra faptului că reclamele de sărbători nu promovează doar produse, ci și „o poveste ideală”, construită în timp din povești, filme, reclame și așteptările societății. În această poveste sunt incluse imaginea familiei fericite, a copilului care râde sau a partenerilor care se privesc cu căldură și, deși este un ideal care se regăsește rar în realitate, el continuă să fie prezentat ca normă.

Tocmai de aceea, explică ea, această imagine apasă adesea pe „doruri nespuse, pe absențe sau pe comparații dureroase”, iar oamenii ajung să cumpere atât obiecte, cât și „speranța că poate vor atinge, măcar pentru puțin, acea stare promisă”.

În același timp, amenajarea magazinelor este gândită special pentru a induce această stare de bine. Luminile calde, muzica nostalgică și mirosurile plăcute creează o atmosferă care relaxează barierele critice și îi face pe oameni să fie mai receptivi la impuls. Astfel, explică psihoterapeutul, oamenii ajung să cumpere nu pentru că au nevoie de ceva, ci pentru că își doresc să prelungească senzația pe care o trăiesc.

„Ultimele bucăți”, declanșatori emoționali și pierderea autocontrolului

De cele mai multe ori, expresii precum „reducere”, „ultimele bucăți” sau „ofertă limitată” activează „o frică veche: aceea că vom pierde ceva important”, spune Andreea. De asemenea, aceasta menționează că o astfel de reacție este un mecanism de supraviețuire, în care creierul reacționează rapid atunci când percepe că e o șansă care poate dispărea. „Nu mai analizăm, nu mai comparăm, vrem doar să nu ratăm ocazia, iar la persoanele care au trăit în contexte de lipsuri sau de instabilitate, acest trigger poate fi și mai intens. Pentru ele, mesajul de «ofertă limitată» nu e doar despre produs, ci despre siguranță, control sau chiar valoare personală.”

Cu toate acestea, reacțiile impulsive nu țin doar de mesajele comerciale, ci și de starea emoțională, iar Andreea Oprea explică faptul că, atunci când oamenii sunt obosiți sau emoțional supraîncărcați, capacitatea de autocontrol scade. „Creierul nostru are resurse limitate, iar la final de an, cu multe responsabilități și emoții amestecate, e normal să ne fie mai greu să luăm decizii echilibrate, de aceea, micile pauze conștiente pot face o diferență mare: o respirație adâncă, o întrebare simplă precum «Chiar am nevoie de asta?» ne pot readuce în contact cu realitatea interioară.”

Manipulare emoțională în marketing sau doar strategii comerciale?

Psihoterapeutul subliniază că marketingul lucrează inevitabil cu emoții, iar acest lucru nu este, în sine, negativ. Emoția poate mobiliza, apropia și convinge oamenii, dar granița dintre o strategie comercială și o formă de manipulare emoțională devine foarte subțire atunci când sunt activate intenționat frici, sentimente de vinovăție sau nevoia de apartenență, fără a ține cont de starea reală a publicului.

Mai ales în perioada sărbătorilor, reclamele ajung să atingă nevoi emoționale profunde, iar atunci când acestea nu sunt conștientizate sau procesate, pot deveni ușor de exploatat. În acest context, responsabilitatea este una împărțită. Pe de o parte, este important ca fiecare consumator să fie atent la propriile reacții și să se oprească pentru o clipă pentru a se întreba: „Ce emoție mi-a trezit reclama asta?” sau „Ce îmi promite că o să simt dacă cumpăr?”.

Pe de altă parte, Andreea Oprea atrage atenția că și brandurile pot face alegeri diferite, optând pentru o comunicare etică, una care să inspire fără a exploata vulnerabilități și să creeze conexiune fără a forța emoția.

Cum se transformă lipsurile trecutului în comportamente de consum din prezent

Psihoterapeutul precizează faptul că experiențele timpurii de lipsă pot influența profund relația cu banii și consumul. „Când ai trăit în lipsuri, creierul învață că siguranța înseamnă «să ai». Iar când apare posibilitatea de a cumpăra, apare și nevoia de a controla ca să nu mai simți vreodată frustrarea sau umilința lipsei.” Chiar și atunci când realitatea materială se schimbă, mecanismul interior poate rămâne activ, iar achizițiile nu mai sunt ghidate de nevoile prezentului, ci de teama unor lipsuri viitoare. „E o reacție emoțională la o rană veche, care încă nu a fost văzută și procesată.”

Aceasta consideră că fricile și reflexele legate de lipsuri se transmit, cel mai probabil, din generație în generație, mai ales în familiile în care lipsurile au fost o realitate constantă. Teama de „a nu avea” ajunge să se imprime profund în modul de a gândi, simți și reacționa, iar aceste frici nu sunt transmise neapărat prin cuvinte, ci prin comportamente, decizii și atmosfera emoțională din familie.

Atunci când un părinte trăiește cu sentimentul că „nu avem suficient”, fie că este vorba despre bani, siguranță, mâncare, șanse sau stabilitate, copilul poate prelua acest mod de raportare la lume, chiar dacă realitatea exterioară s-a schimbat între timp. Tendința de a aduna, de a te grăbi să „prinzi ceva” sau de a funcționa constant din frica de a pierde pot deveni reflexe emoționale învățate, nu reacții conștiente.

În acest context, primul pas către schimbare este recunoașterea acestor tipare și formularea unei întrebări esențiale: „Tiparul acesta este al meu sau vine dintr-o poveste mai veche, care nici măcar nu mi-a aparținut?”, a declarat Andreea Oprea. 

Cum s-a schimbat relația noastră cu consumul față de perioada comunistă

Relația cu consumul a trecut printr-o transformare profundă față de perioada comunistă, iar această schimbare continuă să influențeze comportamentele de cumpărare din prezent. „În perioada comunistă, consumul era despre supraviețuire. Lucrurile aveau valoare pentru că erau greu de obținut. Azi, trăim într-o abundență aparentă – avem acces la orice, oricând, dar tocmai asta ne face să nu mai simțim valoarea reală a lucrurilor”, subliniază specialistul.

Pe acest fundal, explică Andreea, pentru mulți oameni rămâne activă dinamica „dacă pot avea, trebuie să iau”, moștenită dintr-un trecut marcat de lipsuri. Trecerea bruscă de la restricție la surplus s-a produs fără o educație emoțională a consumului, iar, în lipsa acesteia, numeroase alegeri sunt ghidate nu de nevoi reale, ci de emoții nedefinite, de dorința de recuperare sau de afirmare personală.

Faptul că acum avem totul la îndemână ne-a schimbat felul în care consumăm față de perioada de dinainte de 1989

Andreea Oprea consideră că accesul imediat la produse a schimbat semnificativ felul în care oamenii consumă în prezent, comparativ cu perioada de dinainte de 1989. „Accesul imediat la produse ne-a scăzut toleranța la frustrare. Nu mai știm să așteptăm, nu mai avem răbdare.” Odată cu apariția dorinței, spune ea, apare și tendința de a o satisface pe loc, un comportament amplificat de mediul digital, unde „un singur click” este suficient pentru ca produsul să ajungă rapid la consumator.

Această ușurință vine însă cu un cost emoțional. Pentru mulți oameni, consumul a devenit, în timp, „un mod rapid de reglare emoțională”. Atunci când apar emoții intense sau stări de disconfort, cumpărăturile pot părea o soluție mai simplă decât confruntarea propriilor trăiri. „Dacă ne e greu, dacă suntem plictisiți sau triști, cumpărăm. Nu ne întrebăm de ce simțim ce simțim, ci încercăm să scăpăm de emoție printr-o achiziție rapidă. Problema e că această soluție nu funcționează pe termen lung. După ce trece efectul, emoția rămâne. Iar dacă nu învățăm să ne gestionăm trăirile altfel, riscăm să intrăm într-un cerc de consum compulsiv și nemulțumire cronică.”

Ce putem face pentru a nu cădea în capcana consumului excesiv 

Andreea recomandă ca, în perioada sărbătorilor, primul pas pentru a evita consumul excesiv să fie o oprire conștientă și o întrebare sinceră: „Pentru ce fac asta?”. Atunci când motivația din spatele unei achiziții este teama de a nu dezamăgi, presiunea socială sau dorința de a părea într-un anumit fel, poate fi „un semnal bun să revenim la ce contează cu adevărat pentru noi.”

Mai mult decât atât, aceasta subliniază importanța planificării și a stabilirii unui buget, dar mai ales a redefinirii ideii de dăruire, care nu se reduce la obiecte, ci poate însemna „o prezență reală, o vorbă bună, un gest autentic. Sărbătorile nu se măsoară în bani cheltuiți, ci în căldura emoțională pe care o creăm”.

Cum putem învăța să facem alegeri mai conștiente în fața presiunii comerciale și sociale

În final, Andreea Oprea amintește cât de importantă este reconectarea cu sinele și cu valorile personale, deoarece, în momentul în care există claritate interioară, dispare nevoia de validare prin lucruri materiale. „Putem învăța să facem alegeri mai conștiente prin reconectare cu noi înșine. Cu valorile noastre, cu nevoile reale, cu ceea ce ne dorim cu adevărat, nu cu ce ni se spune că «trebuie» sau că e «normal». Când avem claritate interioară, nu mai simțim nevoia să ne validăm prin ce cumpărăm. O întrebare simplă poate fi de ajutor: «Dacă nu m-ar vedea nimeni, aș mai cumpăra lucrul ăsta?». Dacă răspunsul e «nu», poate e momentul să alegem altfel. Conștientizarea ne aduce libertate și ne ajută să ne întoarcem la esențial.”

*Andreea Oprea este absolventă a Facultății de Psihologie și Științele Educației din cadrul Universității din București, cu o formare în Psihoterapia Centrată pe Persoană, „o abordare care pune accent pe cine ești tu cu adevărat – dincolo de etichetele sau așteptările impuse de societate” și o altă formare în Focusing, „o metodă care ajută la reconectarea profundă cu corpul, intuiția și emoțiile autentice”. Prin acest proces, Andreea spune că a înțeles „că fiecare om are în interior toate resursele necesare pentru a deveni cine este cu adevărat. Cred cu tărie că nu trebuie să ne «reparăm» sau să devenim o versiune diferită de noi înșine, ci să ne eliberăm de condiționările care ne-au făcut să ne îndoim de propria valoare.” ( https://andreeaoprea.ro )

Abonați-vă la ȘTIRILE ZILEI pentru a fi la curent cu cele mai noi informații.

ABONEAZĂ-TE

Ați sesizat o eroare într-un articol din Libertatea? Ne puteți scrie pe adresa de email eroare@libertatea.ro