Iulia Niculae-Cuciurean, „creierul” campaniei de marketing a FRF la Campionatul European: „Am avut cei mai frumoși, civilizați, plini de iubire suporteri de la EURO”
Adaugă-ne ca sursă preferată în Google
Urmărește Libertatea in Google Discover
„Nu puteai să-ți dorești oaspeți mai buni decât românii”, susține Philipp Lahm, directorul de turneu pentru EURO 2024, într-un editorial publicat în The Guardian, în 10 iulie. „Mai întâi și-au aranjat vestiarul, apoi au lăsat o scrisoare în el (...) Nu aș putea fi mai vehement de acord cu concluzia românilor. Înainte să plece acasă, s-au gândit de ce au fost aici. Exact pentru asta am fost noi aici: să ne adunăm, să sărbătorim, să ne deconectăm, să dăm totul, să fim acolo. Nimic mai mult și nimic mai puțin”, a completat fostul mare fotbalist german.
Cuprins:
- „Stanciu le spunea oamenilor din tribune că ei sunt primul jucător al echipei”
- „Am fost singura țară care a avut în Fan Zone-urile oficiale UEFA un spațiu al ei”
- „Scrisoarea era gata încă din grupe, iar vestiarul a fost curat după fiecare meci”
- „Se consuma mult sport la noi în acasă: fotbal, gimnastică, handbal, patinaj”
Într-adevăr, România a strălucit la Campionatul European de Fotbal. A strălucit atât pe teren, cât și în tribune, unde au fost zeci de mii de suporteri, la fiecare meci al echipei naționale. „Zidul Galben” a impresionat o lume întreagă prin comportamentul civilizat și modul în care a susținut România. Un rol foarte important în crearea acestei legături speciale între suporteri și echipa națională l-a avut Departamentul de Marketing al Federației Române de Fotbal.
Munca oamenilor de aici a făcut, printre altele, ca România să fie singura țară participantă la EURO care a avut un spațiu special dedicat suporterilor în Fan Zone-urile Oficiale UEFA. Multe dintre ideile frumoase puse în practică i-au aparținut Iuliei Niculae-Cuciurean, șefa acestui departament. Lucrează la FRF de 8 ani și a avut amabilitatea să răspundă la câteva întrebări adresate de Libertatea.
Libertatea: De cât timp lucrezi la FRF? Cum ai ajuns să fii angajată? Te-au căutat ei sau ți-ai depus CV-ul?
Iulia Niculae-Cuciurean: Primul contact cu echipa FRF a fost în 2015, când încercam să îi conving să se alăture campaniei „Donează un fan”. Campania pro-bono era făcută de Cohn & Jansen, agenția la care lucram atunci pentru copiii cu dizabilități de la Special Olympics. Acești micuți urmau să meargă la Olimpiada de la Los Angeles, însă aveau puțini susținători și puțină lume știa de cauza lor. Astfel, ne-am propus să îi facem mai cunoscuți prin intermediul unor mesaje postate în social media de personalități sportive consacrate. Așa am ajuns la FRF și i-am rugat să ne dea un mesaj din partea naționalei pentru sportivi de la Special Olympics. Pentru că naționala nu era în cantonament, președintele FRF a acceptat să ne ajute. Directorul comercial din aceea perioadă era foarte sceptic de reușita acestei campanii pro-bono, care nu avea un buget. La câteva luni, m-au văzut pe scena TNB, cum ridicam în numele agenției premiul pentru această campanie care a avut rezultate foarte bune în digital și căreia i s-au alăturat în jur de 50 de personalități sportive de la Nadia Comăneci la Ana Maria Brânză și mulți alții. Cei de la FRF, prezenți în sala, și-au amintit de mine și m-au chemat la interviu.
La început am fost sceptică, dar am acceptat să mă alătur echipei pentru că am văzut potențialul acestui domeniu și pentru că valorile din sport precum determinarea, munca în echipă, fair play-ul sunt valori cu care am crescut și în care cred.
M-am alăturat echipei FRF în martie 2016, cu un prim obiectiv de a realiza campania de marketing pentru calificarea Naționalei la EURO. Am făcut atunci campania „România Suntem Toți”, care a inclus activările pentru suporterii din România și din Franța, parada celor 4.000 de suporteri din Paris, campania cu broadcasterul EURO. Deși realizată în mai puțin de 4 luni, a fost o campanie nominalizată la premiile UEFA Grow pe zona de fan engagement pentru rezultatele bune.
„Stanciu le spunea oamenilor din tribune că ei sunt primul jucător al echipei”
- România a arătat foarte bine la acest EURO. Cât a fost contribuția marketingului și cât meritul suporterilor?
- La Mogoșoaia, pe 5 iulie, la 3 dimineața, Stanciu le spunea oamenilor din tribune că ei nu sunt jucătorul numărul 12, sunt primul jucător al echipei. Și eu cred asta! Cred că am avut cei mai frumoși, civilizați, plini de iubire suporteri la acest EURO. Felul în care au cântat la stadion, cum au încurajat în timpul meciurilor echipa, cum la finalul meciului cu Olanda au stat și au aplaudat naționala, cum s-au manifestat în piețele din România și din Germania, la parada fanilor și la concertul organizat de noi, arată apropierea fanilor de națională. Apropiere care se datorează echipei, pentru că publicul a simțit că naționala a dat totul pe teren. Suporterii au impresionat o lume întreagă și au creat astfel multe oportunități de PR pentru națională și România, ca țară.
Noi, pe zona de marketing, cu sprijinul colegilor de la comunicare, ne-am propus să ne ridicăm la nivelul acestui moment așteptat de 8 ani, care avea o mare încărcătura emoțională și să creăm o campanie care să le permită suporterilor să se apropie de echipă și care să le ofere posibilitatea de a se strânge împreună pentru a sărbători. Viziunea pentru tot ce am făcut pe zona de fan engagement a fost să le generăm amintiri frumoase care să rămână cu ei pe viață și care să îi facă să fie mândri că sunt români și mă bucur mult că am reușit.
Cu siguranță, campania de marketing a amplificat emoțiile suporterilor și a creat multe contexte de bucurie, însă nu aș putea da un procent al contribuției. De această emulație și apropiere de națională este responsabilă echipa națională, suporterii și toate departamentele din FRF, care prin munca lor, s-au ridicat la nivelul acestui moment. Cred că această reușită este a noastră, a tuturor.
- Apari în fotografii desenându-le unor copii drapelul tricolor pe față. În ce alte feluri te-ai implicat la „firul ierbii”?
- Am fost alături de echipa mea în toate momentele, inclusiv în cele de la firul ierbii: am întins steagul-gigant în tribune, am oferit informații românilor în infopoints, am pictat pe față și am discutat cu oamenii la parada fanilor în Köln. Interacțiunile cu suporterii mă încarcă cu energie și mă ajută să primesc informații la prima mână, reacții la cald despre activările, lucrurile pe care le avem planificate.
- Spune-ne o întâmplare memorabilă și, în același timp, emoționantă, petrecută în timpul interacțiunii cu suporterii români la Campionatul European.
- Unul dintre cele mai emoționante momente a fost când am strâns Cornerul României pentru ultima dată. După meciul cu Olanda, Andrada, managerul voluntarilor, ne-a sunat spunându-ne să venim cât mai repede în Fan Zone-ul din Olympia Park pentru că ne așteaptă niște suporteri români care nu vor să plece până nu ne văd. De obicei suporterii așteptau vedetele sau foștii jucători, nu pe noi.
Am ajuns în 50 de minute, iar la Corner ne așteptau în jur de 10 oameni care au vrut să ne felicite personal pentru ce am făcut. Eram cu voluntarii, cu Dan Duminică și echipa lui, echipa de marketing și acești 10 suporteri care ne-au strâns în brațe, ne-au spus vorbe frumoase care ne-au emoționat până la lacrimi și cu care am cântat, în ploaie, pentru ultima dată la Corner - „România alee, România alee”.
„Am fost singura țară care a avut în Fan Zone-urile oficiale UEFA un spațiu al ei”
- Ce a avut România diferit sau în plus din punctul de vedere al marketingului comparativ cu celelalte țări participante?
- Cred că am am creat cele mai multe contexte de interacțiune și am avut cele mai complexe și diverse activări. Am fost singura țară care a avut în Fan Zone-urile oficiale UEFA un spațiu al ei - Cornerul României - cu activări de asemenea anvergură: de la întâlniri cu personalități sportive sau celebrități, la instalații care te făceau să te simți ca în vestiarul echipei, unde puteai să fii motivat de Edi Iordănescu, la concursuri cu premii din două în două ore, activări tip minicampionat la Football Cages etc.
În mod normal, UEFA aloca spațiul din Fan Zone sponsorilor turneului. Noi ne-am dorit și am negociat mult să fim în Fan Zone-urile oficiale și să nu ne ducem cu activările în beer gardens sau în Fan Meeting points, așa cum ne era sugerat.
Apoi pentru fiecare oraș în care am jucat, am gândit, pe lângă Cornerul României, și activări unice, dedicate: la München ne-am întors cu personalitățile îndrăgite de români în Fan Zone, la Köln am făcut parada fanilor la care au participat aproximativ 15.000 de suporteri, la Frankfurt am proiectat integral filmul „În inima Naționalei” pe cele 8 ecrane din Fan Zone, iar pentru optimi aveam în plan un concert, pe care l-am făcut alături de echipa de marketing a KNVB (federația olandeză). Acest concert comun, o altă premieră pentru acest EURO (nu sunt sigură dacă s-a mai făcut vreodată în trecut) a fost realizat într-un timp record: de duminică de la ora 18.00, când am primit undă verde pentru 1 oră și 30 de minute, până marți la 13.00 când am avut reprezentația pe scena din München.
A fost un efort uriaș pentru echipa de marketing să acomodeze cu succes toată logistica din spate. Țin să le mulțumesc pe acestă cale, din nou, artiștilor care au fost foarte receptivi și deschiși și care ni s-au alăturat pentru acest eveniment unic: Guess Who, Loredana Groza, Marius Moga, Pavel Bartoș.
Am reușit astfel să unim două grupuri de fani, chiar în ziua meciului dintre cele două țări și a fost minunat să-i vedem pe români și olandezi dansând împreună.
- Vă așteptați la un număr atât de mare de suporteri? A fost dificil de gestionat legătura dintre români și echipa națională?
- Știam de cota de bilete alocate oficial de UEFA pentru România la meciurile din grupe, cam 10.000 de bilete per meci, și ne așteptam să avem români din diaspora care să achiziționeze bilete peste această cotă. Am fost impresionați plăcut de cei 125.000 de români care au fost în tribune la cele 4 meciuri ale Naționalei, ceea ce a plasat România pe locul 3 din punct de vedere al susținătorilor - după Germania și Turcia. Acestora li se alătură alte zeci de mii de fani care au susținut Naționala din Fan Zone-uri, baruri, piețele din Germania.
În activările noastre românii au cooperat, s-au purtat civilizat și fără incidente violente. Iar din zona de comunicare, coordonată de Cătălin Popescu și echipa lui, pot confirma că a existat o comunicare frumoasă, constructivă și constantă între suporteri și echipă. Colegii de la comunicare au fost responsabili de acest dialog cu suporterii, întreținut de multele materiale și interviuri realizate de ei - au fost zile în care au existat până la 40 de postări pe canalele de social media ale echipei.
- Care a fost relația cu autoritățile germane pe toată perioada Campionatului European?
- Am avut o relație bună, de cooperare și sprijin, pe tot parcursul EURO.
„Scrisoarea era gata încă din grupe, iar vestiarul a fost curat după fiecare meci”
- Mesajul lăsat în vestiar după ultimul meci al României a făcut înconjurul lumii. Cine a avut ideea și cum a fost gândită această „lovitură” de imagine a naționalei? Vă așteptați să aibă un impact atât de mare la nivel internațional?
- Nu am avut intenția unei lovituri de imagine, ci scopul de a face un gest frumos și a le mulțumi organizatorilor și UEFA pentru foarte buna colaborare. Noi știm cât de greu este să organizezi un turneu de asemenea amploare, pentru că, la rândul nostru, am fost organizatori a EURO 2020 în 2021 și Euro U21 în 2023. Iar acum, am simțit că toată lumea a încercat să ne ajute, de la primării, organizatori locali, membrii UEFA, autorități etc. Ideea a apărut în discuțiile interne de la Würzburg pe principiul „ce frumos ar fi să le facem și lor o scrisoare, așa cum le-am făcut pe cele 27 pentru jucători și selecționer”.
Cele 27 de scrisori care i-au așteptat pe jucători în cameră, cât și scrisoarea din vestiar au fost redactate de echipa de comunicare. Scrisoarea era gata încă din grupe, iar vestiarul a fost curat după fiecare meci - de asta se ocupă mereu Cornel Mateiași, magazionerul tricolorilor, împreună cu Cătălin Clincea și alți oameni din staff care îi ajută. Postarea făcută nu avea scopul de a arăta curățenia, ci de a exprima recunoștința noastră pentru organizatori și pentru tot ce am trăit la acest turneu. Ne bucurăm că gestul a fost atât de apreciat!
- Care a fost atmosfera în vestiar după înfrângere? Cum au reacționat fotbaliștii, în situația în care ai fost prezentă acolo?
- Nu am fost prezentă în vestiar, dar pot să vă spun că minute întregi suporterii au strigat că sunt mândri de națională și această dovadă de iubire i-a emoționat profund pe jucători și a determinat presa internațională să se întrebe cine este cu adevărat câștigătoarea acestui meci.
- Ce reacții ați primit din partea UEFA pe perioada Campionatului European?
- În primul rând au fost impresionați de cât de repede ne-am activat și am cerut ghidurile de marketing - în noiembrie 2023, după meciul cu Israel le-am scris pentru a-i întreba care sunt limitările pe care le avem, pentru că atunci începeam să lucrăm la strategie. Apoi au fost impresionați de prezentarea pe care am făcut-o legat de toate planurile noastre - totul a fost foarte clar, cu multe date, simulări și am preîntâmpinat în documentele noastre multe din întrebările lor. De altfel, exceptând poziționarea unei mingi-gigant care ar fi intrat în conflict cu mingea Adidas, toate activările și propunerile noastre au fost aprobate din prima.
Și în zona de implementare am avut feedback pozitiv legat de flexibilitatea noastră, viteza de reacție (în cazul concertului realizat într-o zi), modul în care am gestionat numărul mare de susținători care au venit la antrenamentul deschis de la Wurzburg sau la paradă etc. General vorbind, România a făcut o figură frumoasă la EURO și în raport cu UEFA. Am înțeles de la colegii mei din celelalte departamente că am fost la cel mai înalt nivel și din punctul de vedere al organizării activității echipei naționale, dar și în ceea ce privește obligațiile media.
„Se consuma mult sport la noi în acasă: fotbal, gimnastică, handbal, patinaj”
- Ți-a plăcut dintotdeauna fotbalul sau ai ajuns să îți placă doar după ce ai ajuns în FRF? În ce domeniu ai lucrat înainte să ajungi la federație?
- Mi-au plăcut fotbalul mereu și energia din jurul lui. Am multe amintiri de familie legate de meciurile naționalei și a altor echipe de fotbal, atât ca telespectator, cât și ca suporter din tribune. Se consuma mult sport la noi în acasă: fotbal, gimnastică, handbal, patinaj etc și s-au practicat la un nivel amator mai multe sporturi. Înainte de a mă alătura echipei FRF, am lucrat 10 ani în diverse agenții de publicitate pentru companii locale și internaționale și am făcut campanii pentru piața din România și Balcani. De altfel, am făcut și mult voluntariat pentru cauze precum Let’s do it, România! - cea mai mare mișcare de voluntariat din țară - sau IAA, unde activez și acum de pe poziția de vicepreședinte Global pentru Young Professionals.
- În ce constă strategia de marketing a FRF? Câți oameni sunt implicați în această activitate? Ce alte proiecte ați mai derulat și ce planuri aveți?
- Avem trei obiective macro ale departamentului. În primul rând ne propunem să creștem și să consolidăm brandurile FRF în funcție de gradul de evoluție al fiecăruia. Să creăm valoare prin brandurile noastre și să le facem atractive pentru diverse tipuri de public și parteneri. Apoi, să îndeplinim cu succes toate obligațiile contractuale față de partenerii FRF și să le oferim suport în realizarea și amplificarea propriilor campanii. În total avem un portofoliu de peste 60 de produse sportive și 23 de parteneri pe care îl gestionez alături de cei cinci brand manageri din echipa mea: Tudor Dumitru, Oana Koulpy, Lucian Moldovanu, Mihai Tîncabă, Cosmin Cioboată.
Sunt sute de proiecte pe care departamentul de marketing le-a realizat în acești 8 ani: de la crearea și lansarea tuturor identităților de brand, la campaniile de marketing pentru promovarea acestora, la campaniile de promovare meciuri, lansări de echipamente sau de promovare a turneelor final (EURO U21 în România), la campanii pentru promovarea Naționalei feminine (campania Modele de Femeie) etc.
Avem planuri mari în continuare, urmează campania pentru promovarea turneului EURO U19 organizat de noi, lansarea unui nou echipament și multe altele.
- Care este rolul fotbaliștilor de la echipa națională în proiectele de marketing pe care le derulați? Cât se implică conducerea FRF?
- Jucătorii sunt imaginea cea mai concretă a fotbalului. Prin ei jocul de fotbal devine palpabil, capătă chip și personalitate. Prin ei găsim accesul la valorile acestui sport, prin imaginea personală, prin conduita și poveștile lor de viață. Îi integrăm în campaniile de marketing și comunicare ca să promovăm aceste valori, ca să putem stabili o relație apropiată cu publicul, ca să ilustrăm modele pentru cei mici, ca să creăm afinitate față de națională și produsele conexe.
Implicarea conducerii FRF se simte ca în orice companie, în setarea obiectivelor macro și urmărirea evoluției acestora pe direcțiile strategice.
Ca specialiști pe domeniile noastre, discuțiile operaționale cu conducerea FRF pornesc de la prezentarea ideilor, se continuă cu aprobarea proiectelor, se face follow up pe monitorizare, iar la final se evaluează raportul de impact. Ca mod de lucru general pot spune că beneficiem de toată încrederea și autonomia profesională de care se bucură oricare dintre profesioniștii Federației.
- Discuți despre fotbal, acasă, cu soțul tău? Ce echipe preferate aveți?
- Ne uităm la fotbal și la fotbal american (soțul practică acest sport), comentăm meciurile, dar nu ne certăm niciodată de la rezultate.
Foto: FB Iulia Niculae Cuciurean și echipa națională de fotbal a României
Tran 22.07.2024, 11:09
Am avut o mizerie de fotbal, nu au castigat decat un singur meci.
TZTZ 22.07.2024, 12:16
Trebuie felicitat modul in care FRF a organizat aceasta deplasare. Si, da, activitatile de marketing au fost la inaltime. Se vede ca au fost si anumite activitati care s-au dorit sa fie lovituri de imagine si care au fost reusite, dar pana la urma acesta este marketing-ul si PR-ul mai nou. Nu prea stim ce au facut altii pentru ca media romaneasca ne-a bombardat NUMAI cu ce lucruri bune am facut noi acolo, dar pana la urma a fost un turneu reusit pentru FRF. A fost si o sete de validare a noastra ca natie si popor si sa aratam vesticilor ca nu suntem o natie de mana a doua si din fericire bombardierii fotbalului romanesc - aia cu tricourile negre si barbosi nu s-au dat in spectacol - poate si faptul ca nu au reusit sa "ajunga". Referitor la nationala de fotbal, am exagerat ca de obicei cu laudele pentru ca pana la urma in ciuda castigarii matematice a grupei am iesit destul de sifonati din sferturi, iar per total am primit mai multe goluri decat am dat.