De ce aleg tinerii doza de aluminiu. Și ce ne spune asta despre cum privesc sustenabilitatea

Când o cifră se mișcă atât de constant, depășim zona modei de sezon și intrăm în cea a unei alegeri care se repetă, trimestru după trimestru, la milioane de rafturi. Iar această schimbare spune ceva despre schimbul dintre generații. Tinerii, și mai ales generația Z, cântăresc tot mai mult în deciziile de consum, iar preferințele lor încep să se vadă direct în cifrele naționale.

Generația tânără cumpără după criterii noi

Pentru un consumator de douăzeci de ani, ambalajul face parte din felul în care se prezintă. Suprafața dozei este o pânză continuă, fără etichetă lipită deasupra, iar tehnologiile actuale de printare pe metal permit culori intense, finisaje mate și ediții limitate pe care alte materiale le redau mai greu.

Datele confirmă intuiția. Un articol Ad Age din 2024 arată că 81% dintre membrii generației Z au încercat un produs din cauza ambalajului, iar 63% au cumpărat din nou pentru același motiv. La nivel european, un studiu Caramel pentru Sonoco indică faptul că 82% dintre consumatori sunt mai dispuși să cumpere un produs care vine în ambalaj metalic. Brandurile citesc aceleași cifre și își aleg ambalajul în consecință.

Ce se vede aici este un mod diferit de a lua decizii. Cercetarea de consum descrie generația Z drept prima care tratează cumpărătura ca pe o formă de exprimare personală, alegând produsele care se potrivesc cu imaginea pe care o are despre sine sau cu cea pe care și-o dorește. Ambalajul devine parte din acea imagine, iar doza intră în acest joc cu un avantaj clar de design.

Conștientizarea există. Contează felul în care alegerea li se potrivește

Ar fi o greșeală să citim asta ca pe o generație care nu știe ce face. Studiile arată contrariul. Tinerii cunosc bine miza ecologică, verifică activ declarațiile brandurilor și au dezvoltat un reflex de a depista promisiunile de mediu exagerate. Pentru ei, sustenabilitatea a devenit un element de identitate.

Diferența stă în felul în care aleg. Un studiu recent despre satisfacția post-cumpărare la această generație pornește de la teoria autodeterminării și ajunge la o concluzie utilă pentru oricine comunică despre mediu: satisfacția reală vine din alinierea dintre libertatea de a alege și valorile pe care o persoană le-a interiorizat. Cu alte cuvinte, tânărul de azi caută dincolo de confirmarea că a făcut bine. Vrea să simtă că alegerea îl reprezintă.

Aici doza are un rol dublu care rar se întâlnește la un ambalaj. Arată în felul în care generația tânără vrea să fie văzută și se reciclează la infinit, ceea ce așază estetica și responsabilitatea în aceeași decizie. Când forma și fondul spun același lucru, tensiunea dintre „îmi place” și „e corect” dispare.

Experiența este limbajul în care vorbește această generație

Același tipar apare și în date globale despre percepția asupra sustenabilității ambalajelor de băuturi. Studiul global Every Can Counts din 2025, realizat pe peste 16.000 de participanți din 16 țări, dintre care 1.013 în România, arată că trei din patru români ar recicla mai mult dacă experiența ar fi mai plăcută sau mai interactivă, prin recompense, jocuri sau aplicații. Este exact felul în care generația tânără preferă să se raporteze la orice: prin participare și prin ceva ce poate trăi direct.

Un tânăr care ia doza pentru felul în care arată și pentru ce spune despre el alege, în aceeași mișcare, un material a cărui reciclabilitate contează pentru el. Estetica și sustenabilitatea sunt parte din aceeași decizie. Ce urmează e diferit însă de ce alege: e cât de des repetă gestul și cât de departe merge cu el, până la returnare și dincolo de ea. Aici intervine interacțiunea. Când reciclarea îi dă feedback vizibil, un impact pe care îl poate arăta, un circuit în care gestul lui mic se leagă de ceva mai mare, alegerea de o clipă la raft devine obicei. Designul aduce tânărul la doză. Experiența îl ține în buclă.

Acesta este spațiul pe care programul pe care îl conduc în România încearcă să îl construiască. Instalațiile „I CAN”, create integral din doze de aluminiu de artistul Sergiu Chihaia, transformă o statistică într-un obiect pe care oamenii îl pot vedea și atinge. Legătura dintre experiență și acțiune se vede în cifre.

Doza câștigă teren pentru că generația tânără o alege cu criteriile ei, în care designul, valorile și stilul de viață ajung să spună același lucru. Sarcina noastră, a celor care comunicăm despre circularitate, este să vorbim în același limbaj: al unei experiențe pe care oamenii o simt, dincolo de ce citesc pe o etichetă.

Abonați-vă la COMPULSIV! Carte, film, muzică, politică și social media - filtrate rapid de un consumator compulsiv - Costi Rogozanu.

ABONEAZĂ-TE