Anul 2021 pentru televiziuni: audiențe mai mici, publicitate mai multă. Trei posturi au luat aproape 60% din reclame
Adaugă-ne ca sursă preferată în Google
Urmărește Libertatea in Google Discover
2021 a fost un an bun pentru televiziunile din România. Pentru unele, chiar foarte bun. Investițiile publicitare nete în piața TV au crescut cu 16% față de anul precedent, ajungând la 350 de milioane de euro, conform raportului Media Fact Book (MFB), realizat de agenția Initiative România. Posturile de știri au pierdut mai mult public decât cele canalele mari generaliste.
Cuprins:
Televiziunea este, în continuare, principalul suport de promovare a brandurilor, în ciuda erodării audiențelor, fenomen care s-a accentuat în 2021, și a majorării consumului de internet. Volumul de publicitatea online s-a ridicat la 130 de milioane de euro, potrivit aceluiași raport MFB.
Cererea de publicitate TV a fost foarte mare în cursul anului trecut, companiile profitând de disponibilitatea românilor de a cheltui mai mulți bani (economiile acumulate în 2020) și de relaxarea restricțiilor de mobilitate. Astfel, s-a ajuns ca spațiile de publicitate TV să fie acoperite integral (sold out), situație în care televiziunile au mărit prețurile, generând „inflații de cost fără precedent, în special în ultima parte a anului”, după cum notează specialiștii de la Initiative România. Ca de fiecare dată, fie pandemie, fie criză economică sau politică, televiziunile s-au descurcat, au căzut în picioare și de data asta.
Scăderea ratingurilor TV se observă și în volumul total de audiență pe care televiziunile l-au livrat clienților publicitari pentru reclamele difuzate. Cele 76 de televiziuni, înscrise în sistemul național de monitorizare Kantar Media, au furnizat clienților publicitari 2.214.147 puncte de audiență pe targetul comercial (urban, 18 – 49 de ani), în scădere cu 1,18% față de anul precedent.
Punctele de audiență (</em><strong><em>Gross Rating Points - GPR</em></strong><em>) obținute de reclamele difuzate de televiziuni sunt cumpărate de clienții publicitari la prețuri (Cost per Point – CPP) care sunt negociate, în prealabil, între cele două părți.</em> <em>În fapt, publicitatea TV se vinde de către televiziuni pe baza punctelor de audiență (GRP) pe care le-a obținut difuzarea unei reclame. Un GRP înseamnă 45.000 de telespectatori pe targetul comercial.
Prețul punctului de audiență variază de la o televiziune la alta, de la un tronson orar la altul (dimineață, la prânz sau în prime time) și în funcție de puterea clientului.
Scăderea audienței generale cu 1,18% nu este îngrijorătoare. Cele trei mari televiziuni comerciale și-au onorat „blazonul”:
- Pro TV a livrat 565.629 GRP’30 (puncte de audiență/spot de 30 secunde) pe target comercial, în scădere cu 1,5% față de 2020, conform monitorizărilor Kantar Media;
- Antena 1 – 436.189 GRP’30 target comercial, în creștere cu 2,7%;
- Kanal D – 277.818 GRP’30 target comercial, creștere de 12%.
Cele trei televiziuni concurente au avut o cotă cumulată de piață de 57,8%, adică au deținut mai mult de jumătate din audiența pentru reclamele difuzate de piața TV. Această cifră procentuală arată că Pro TV, Antena 1 și Kanal D au fost cele mai căutate (dorite) de investitorii în publicitatea TV. Pe cota de piață rămasă de 42,2% s-au „bătut” restul de 73 de televiziuni.
Televiziunile de știri au pierderi de audiență pentru reclamele difuzate
Spre deosebire de marile televiziuni care și-au menținut pozițiile, canalele de știri au suferit pierderi de audiență pentru reclamele difuzate în anul 2021 comparativ cu anul precedent: Digi24 (-11,6%), România TV (-8,2%), Antena 3 (-18%), Realitatea Plus (-24,4%) și B1 TV (-44%). Aceste cinci televiziuni de știri au avut o cotă cumulată de piață de 11%. Adică, 11% din audiența livrată de piața TV din România a fost generată de nișa televiziunilor de știri.
Aleph News, televiziunea de știri deținută de Adrian Sârbu, a livrat clienților publicitari doar... 514 GRP’30 pe targetul comercial, un volum de audiență de 153 de ori mai mic decât cel de la Digi24 (stația de știri cu cel mai mare volum de audiență – 78.881 GRP’30) și de 1.101 ori mai redus decât cel de la Pro TV (liderul pieței). Nici în al doilea an de la lansare, Aleph News n-a intrat în... „cărțile publicității”, jocurile fiind făcute în continuare de cele două mari grupuri de televiziune, Pro TV și Intact Media Group, talonate de DIGI Group.
Grupurile Pro și Intact au 55% din piață
Analiza pe care am realizat-o pe grupurile TV, pe baza datelor Kantar Media, arată că grupul Pro TV, controlat de miliardarul ceh Petr Kellne, a furnizat clienților publicitari 29% din totalul audienței TV din România. Din grup fac parte televiziunile Pro TV, Pro Cinema, Pro 2, Pro X și Pro Gold.
La rândul său, Intact Media Group, deținut de familia Voiculescu, a înregistrat o cotă de piață de 26%. Televiziunile grupului sunt: Antena 1, Antena 3, Antena Stars, Happy Channel și Radio ZU.
Astfel, cele două mari grupuri rivale, care însumează 10 televiziuni, au avut o cotă cumulată de piață de 55%. Acestea au atras mai mult de jumătate din bugetele de publicitate TV din România.
Grupul DIGI (Digi24, DigiSport 1,2,3,4 și alte trei stații muzicale) și-a tăiat o „felie” de 6,4% din „tortul” publicității, iar ambițiosul grup autohton Clever Group (Prima TV, Look), care a investit masiv în vedete și programe, a avut o cotă de 1,8%. În următorii ani, DIGI și Clever ar putea să mai muște din cotele de piață ale titanilor Pro TV și Intact, dar e greu de crezut că aceștia din urmă vor face greșeli majore de business. Piața TV din România este „bătută în cuie” de mulți ani.
Societatea Română de Televiziune, cu stațiile TVR 1 și TVR 2, a avut o cotă de piață din totalul audienței de doar 1,2%, cu mențiunea că televiziunile publice pot difuza 8 minute de publicitate pe oră față de 12 minute la televiziunile private. Oricum, SRTV primește și bani de la bugetul de stat! Și nu puțini.
Difuzată gratuit, campania pro-vaccinare, mai puțin decât cea pro-mască
Spre deosebire de anul 2020, când al doilea mare investitor în publicitatea TV a fost Guvernul României, prin campaniile gen „Poartă mască!”, în 2021, au existat campanii difuzate în regim de informare publică (fără bani) care au încurajat vaccinarea. Fără succes. Totuși, să notăm că numărul punctelor de audiență (GRP) obținute de campaniile guvernului pentru vaccinare a fost mai mic cu 83,7% față de cel din 2020. Cu alte cuvinte, vizibilitatea campaniilor de vaccinare din 2021 a fost mai redusă cu 83,7% față de cea a campaniilor „poartă mască” din 2020.
Pentru anul 2022, raportul Media Fact Book anticipează o creștere a investițiilor publicitare pe mediile tradiționale (TV, online, radio, outdoor, print) cu 12% - 15%. Câștigătorii acestor bugete suplimentare vor fi, în primul rând, televiziunile și, pe locul secund, mediul online.
*în colaj: Marius Moga și Raluka (Superstar-Pro TV), Cătălin Scărlătescu (Chefi la cuțite - Antena 1), Raluca Bădulescu și Maurice Munteanu (Bravo, ai stil - Kanal D), Cosmin Prelipceanu (Digi 24), Mihai Gâdea (Antena 3), Alexandra Păcuraru (Realitatea Plus), Victor Ciutacu (România TV) și Iuliana Tudor (TVR1 -Vedeta populară).
