Dio Boacă (CEO Phoenix Media): “Trebuie să ieșim din campania pe lună, care să fie în excel și să aibă prețul ăla.

În 17 septembrie a fost evenimentul anului pentru pentru Phoenix și în cadrul acestui eveniment au fost anunțate anumite inovații. Poți să le treci succint în revistă?

În septembrie ne-am văzut din nou cu toată lumea din piață, cu invitații noștri speciali, cu invitații tradiționali și cu alți invitați noi, tot la Fratelli, peste 200 și ceva de persoane, unde pentru prima oară, pentru o companie de Outdoor, am venit să prezentăm un produs. Știi cum e, noi tot am vorbit de 11 ani de zile despre software, introducând produse. Acum am adus produsul acolo.

A mai fost odată o prezentare de hardware, a eBacklit-ului, doar că nu aveam cum să aducem eBacklit-ul în Fratelli. De data asta am adus InstaScreen-ul alături de noi, astfel încât oamenii să-l vadă să-l pipăie, să se joace cu el. Pentru că știi foarte bine că am avut acel soft prin care ne făceam poze și se duceau automat sus pe InstaScreen.

#viitor

A fost frumos, a fost un eveniment în care am prezentat viitorul. A fost un eveniment în care am spus ce vom face în următorii 2 ani de zile, totodată pe lângă partea de hardware, acest InstaScreen care va intra în Decembrie în piață. Am prezentat punctele de interes, un lucru foarte important pentru Outdoor, și aici putem să dezvoltăm destul de mult în momentele următoare.

Am prezentat și partea de AI care va intra în primă fază printr-un chatbot, care te va ajuta să segmentezi, care te va ajuta să planifici în STOC mult mai ușor, în funcție de brandul tău, în funcție de targetarea brandului pe care vrei să îl promovezi, în funcție de dorințele tale, însemnând perioada și suma de bani. Asta pentru 2026, pentru 2027 tot azi o să detaliem, când o să mai discutăm despre partea de AI, ceea ce va veni.

Evenimentele Phoenix sunt importante pentru voi, pentru că sunt o ieșire la scena deschisă cu toate inovațiile, dar sunt importante totodată pentru toate business-urile din industrie, care se reconectează cu aceste ocazii. Realizați cât bine faceți oamenilor din Outdoor și Agenții, concurenți sau nu?

Eu mă ghidez după un lucru foarte important în viață. Chiar dacă eu cu tine sau cu un competitor de al meu facem lucruri diferite și avem idei diferite și nu rezonăm în aceeași direcție, nu înseamnă că eu nu trebuie să te respect pe tine și tu pe mine, ca om, ca persoană și caracter. Sunt două lucruri total diferite, business-ul e business, dar omul care muncește în industrie alături de tine este foarte important să-l tratezi cu respect și să-i explici că trebuie să ne vedem. Împreună, chiar dacă n-avem ideile la fel, putem să facem un debate din care putem să câștigăm împreună.

Noi, de cel puțin un an și ceva de zile, nu ne mai vezi că vorbim despre Phoenix, neapărat. Dacă Phoenix aduce niște improvement-uri, Phoenix a adus improvement-uri în piața de Outdoor de oricând, nu e o laudăroșenie acum, aici. Noi vorbim de piața de Outdoor, piața de Outdoor se schimbă complet. Deci există un prag acum, care deja s-a întors înspre ceea ce eu am spus alături de tine încă din 2020, din interviurile noastre din Pandemie, când toți (parteneri și competitori) m-au sunat și au râs de mine.

95 % din ce am spus s-a întâmplat. Normal, nu sunt Nostradamus, dar sunt lucruri previzibile atâta vreme cât muncești, înțelegi unde o să se ducă toată piața și toate direcțiile. Ieșind și afară, am discutat și despre asta, am văzut ce fac și alții și am văzut prin ce etape au trecut ei. La noi nu va exista timpul ăsta, la noi se va face totul mai repede. E ca internetul! Noi avem cel mai rapid internet sau, mă rog, îl aveam. De ce? Că l-am pus nou, dar înainte n-aveam deloc.

#metehne

Normal că dacă te duci în Franța cauți un 2G, un 3G, să vorbești. Ei îl au de 25 de ani. Acuma de abia îl înlocuiesc și cu siguranță o să fie înaintea noastră și rămânem noi vechi. E un ciclu. La fel va fi și cu Outdoor-ul.

Se schimbă povestea. Lucrurile trebuie să iasă din acele metehne greșite și acest Ev Mediu al Outdoor-ului, excel-ul, panoul ales “că știu unde e, că e bun ăla domnule!” Asta trebuie să dispară! Și se vede că încep să dispară, pentru că eu mă bucur că a venit criza. Când vine criza. clienții trebuie să justifice niște bani.

Toate campaniile lui Phoenix, despre audiență, toată povestea care s-a întâmplat, tot ceea ce am împins noi, că noi ne-am împins pe noi dar am împins și pe BRAT, adică pe SAO. Noi i-am împins, că eu nu i-am auzit să comunice, să vorbească, să iasă, să zică. Parcă nu-i al lor, mă jur! Astea vin ca un lucru foarte important, în momentul în care ai o scădere de buget, pentru că oamenii vor să le justifici banii. Banii pot fi justificați în publicitate prin metricii de media.

#audienta

În momentul în care ai audiență, tu poți să justifici banii care se cheltuie la tine și ROI-ul pe care tu poți să-l întorci, ROI-ul potențial, logic. Astea sunt lucrurile care, din punctul meu de vedere, în momentul de față se schimbă, deci de la excel-ul și pagina goală începem să devenim o medie serioasă, o medie cu adevărat serioasă. De aceea suntem consolidați pe locul 3 în piață. A rămas radioul în spate, vai de capul lui! Suntem consolidați. De ce? Pentru că începem să spunem, să explicăm valorile, să explicăm de ce este important Outdoor-ul într-un mix de media, să spunem cu ce putem să ajutăm în acel mix de media.

De asta este important să ne întâlnim cât mai des, cât mai mulți și în același timp. Mă sună unul: „Hai să bem o cafea. Să vorbim ce?” Bem și cafele, dar vorbim de alte lucruri, de copii, de căței de biciclete. Din nefericire, este o problemă care nu știu de unde a pornit exact, dar nu-ți imaginezi cât de tare se simte lipsa unei organizații a Outdoor-ului. Nu ne reprezintă nimeni și nimic. Nu ne reprezintă BRAT-ul, BRAT-ul e firmă (n.a. organizație) de research, ce treabă are ea să te reprezinte în fața unei primării sau în fața unei autorități?! Să-și vadă de research-ul lor.

Îți trebuie o organizație, în care să poți să spui niște lucruri, în care să ai o conduită în care să trasezi niște lucruri și în care să nu-ți apară toți cofetarii ăștia care vin în jurul nostru, al celor care investim bani, care vedem pe long term. Nu mai începem din nou cu prisme, cu pasarele cu tot felul de d-astea, n-are niciun sens. E foarte important pentru industrie să facem cât mai multe astfel de evenimente.

Ce recomandări crezi că se impun business-urilor din Outdoor, având în vedere contextul economic actual?

Crizele sunt bune, bune pentru industriile care au șansa să progreseze. Outdoor-ul, prin Outdoor-ul digital, este într-un plin avânt de creștere. Chiar acesta este adevărul, deci hai să derulăm ce s-a întâmplat în ultimii 5 ani de zile și eu vorbesc worldwide, nu neapărat la noi, dar până și în România. În timpul Pandemiei erau la 70-80 de ecrane maxim, maximorum, în toată România. 2020-2021 da? În 2025 sunt 450! Deci, această industrie se schimbă.

Nimic nu-i mai prielnic pentru o industrie decât să fie în schimbare când vine o criză, pentru că ea muncește și când muncești și te zbați și faci lucruri ți-e mai ușor să te miști în stânga, în dreapta, ca să poți să rezolvi problemele care îți vin. Ceilalți stau cu batista pe țambal, banul vine, treaba merge. Să inventeze ce în digitalul ăla, ce să mai inventeze, ce să-i mai facă, cât să-i mai facă? La TV. Ok, ai mai adus încă un „Lolek și Bolek”, nu știu ce emisiune „Trădătorii”, habar n-am, nu știu. Prinde, nu prinde, habar nu ai. Dar ei fac asta ca să se mențină, nu neapărat ca să crească.

#digitalOOH

Deci Outdoor-ul are o șansă reală, iar Outdoor-ul digital are o șansă și mai mare. Cine va suferi în criză? Outdoor-ul clasic. Da, da, deci o să simtă rău de tot. La ce mai produci plasticul ăla? Dar e la mintea cocoșului. Te duci să pui backlit-uri. Bine, eu nu înțeleg clienții. Uită-te la toate magazinele retailerilor de telefonie mobilă, de telecomunicații, Vodafone, Digi, Orange. Are vreunul postere in geam? Vezi că nu toți fac numai Outdoor Digital. Uită-te la ceilalți: Carrefour, Kaufland și așa mai departe, toți își pun plasme. „De ce ți-ai pus plasmă, de ce nu vii cu scotch-ul, să pună frumos afișul?” Aici va merge totul.

Totul se va transforma în Digital. Că-ți rămân 7-5-4 icon locations, ok, nu contează, vor reprezenta 20 % din piață, dar restul va fi în zona de Digital și zona de Digital va crește. Am spus-o și o repet, Digital Outdoor-ul în momentul de față este fix Digitalul din online, în anii 2010-2015. Se vor face bani foarte mulți, ai mega posibilități, poți să faci ce vrei tu pe panourile stradale, exact ca pe site-uri.

Stăteam și mă gândeam zilele trecute și zic: „Bă, dar content-ul ăsta, cum merge el? Uite, vine un spot, vine un spot”. Totodată gândeam faptul că am lansat partea de puncte de interes, a naibii de importantă pentru Outdoor. Ai un ceas sport, te duci lângă sălile de sport și lângă parcuri. Ai un card, Revolut… L-am văzut pe Revolut pe un panou acum, din greșeală. Un panou care n-avea nimic pe lângă el, care să-mi dădea mie un obiectiv. Office building ai pe lângă tine? Că zici că Revolut e pentru office building. N-ai. O bancă ai pe lângă tine? N-ai. De ce ești aici? Eu dacă aș fi Revolut, m-aș duce lângă bănci. Sunt niște povești pe care trebuie să le spui. Lucrurile cu punctele de interes sunt foarte, foarte importante.

Ce idee nouă v-a mai venit, după evenimentul din 17 Septembrie?

Stăteam și mă gândeam exact pe partea de content. Totodată, eu îmi dau seama că în platforma noastră tu poți să vii să faci orice targetare vrei tu. Poți să faci targetare pe date demografice, poți să faci targetare pe puncte de interes. Deci cam ceea ce îmi doresc eu pentru clientul și pentru brandul meu eu pot să aleg din patforma respectivă. Bravo! Dar asta este o targetare pentru un layout. Suntem în 2025, tu știi care este cel mai mare producător de video din lumea asta? Îți spun eu, Youtube-ul. Pe Youtube găsești absolut orice video vrei tu, video-uri făcute de mine, de tine, de el, de celălalt și așa mai departe. Deci în Digital, în online, se produce foarte mult video. În momentul de față tu poți să produci foarte mult video. Ia gândește-te tu că ești Kaufland sau că ești eMAG. eMAG vinde orice.

Pe eMAG găsești și rechizite? Găsești. Găsești și suplimente alimentare? Găsești. Poți să cumperi și becuri? Poți să cumperi și electrocasnice? Poți să cumperi și șuncă de Praga? Poți să cumperi și whisky? Bravo. Deci dacă le ai pe toate acolo și tu începi o campanie pe eMAG, tu zici: “n-am cum să dau atâtea spoturi!” “De ce Boss, că se pot face imediat?” Aici încep să mă adresez puțin agențiilor de Digital, cei din Outdoor o să învețe încetul cu încetul, că nu au fost obișnuiți, dar Digitalul e obișnuit cu povestea pe care o spun eu acum.

Ai un Dynamic Content Creator, pe care-l vrei tu. La Kaufland, la eMAG, la Carrefour ăia n-au spoturi de Golden Lion. Să fim serioși. E un carton cu banana, pe care au schimbat-o cu mărul sau cu mașina de spălat. Aia e, că nu e altceva, cu prețul, prețul, prețul, reducere, preț doar acum, preț, asta vinde. E o ofertă.

#punctedeinteres

Ne întoarcem la eMAG. În momentul în care ți-ai început campania, eu îți dau ție posibilitatea să-ți alegi unde pui contentul (spotul video) în funcție de punctele de interes. Astfel încât rechizitele pune-le pe lângă școli. Iaurtul și șunca de Praga bagă-le pe lângă Lidl, Mega Image, Kaufland. După care ai băuturi, mă duc pe baruri, pe zone de băutură, da?! Am electrocasnice mă duc lângă Altex, lângă Media Galaxy. Am fashion, mă duc lângă Mall-uri. Deci poți să-mi impart content-ul în funcție de lucrurile astea.

După care ești pe fashion, pe modă, că vorbeam de haine, da, și tu vinzi haine pentru femei. Avem intersecții în București, unde 51 % sunt femei, 49% sunt bărbați. Apoi avem intersecții care la anumite ore au femei 63-65-68 %, după cum au și bărbați 63-65-68 %, altele, dar la anumite ore. Pe urmă se echilibrează și așa mai departe, nu vin să dau explicații acum, că am stat 3 zile. În softuri există acel “IF”, că noi lucrăm cu software. Când sunt femeile peste 52 %, du-te în orele alea cu spoturi de femei. Orele alea, că poate sunt între 1 și 4, După 4 intru general. La intrarea la școală, lângă școală, pun hainele de copii. Începe ploaia afară, mut frumos spotul “pe ploaie”.

O să aducem și noi în platformă un Dynamic Content Creator, dar nu ne pricepem. Oricine poate, agențiile de Digital știu să facă asta și clienții au deja departamente care fac asta. Ei pot să facă 10-15-20 de spoturi simple, ți-am zis nu de Golden Lion, iar toate alea pleacă automat în serverele noastre, fără intervenție umană. Ăsta înseamnă Outdoorul Digital. Practic, ce le spun eu ei știu din Digital, nimic în plus sau în minus. Și ei se duc pe site-urile unde există afinitatea pentru bărbații cărora le plac mașini… “Bravo! Pe unde-i găsim pe ăia?! Păi îi găsim lângă târgul Vitan, Duminica.” Și doar atunci intrăm.

Pentru toate se poate crea un model, pentru toate se poate crea un tip de afinitate, pentru toate se poate crea un punct de interes. Îți trebuie strategie, îți trebuie open mind și să ieși din campania pe lună, trebuie să fie pe lună, să fie în excel și să aibă prețul ăla. “Boss, ce cumperi? Tu vrei să pierzi bani sau vrei să câștigi audiență?” Că eu asta nu am înțeles-o niciodată în Outdoor. Și nu mai dați banii ficși! “Avem buget de 27.422! Dar de ce nu-l ai de 21.000 sau de 36.000?” “Hai să vedem unde vrei să ajungi, hai să vedem ce putem să culegem!”

Dio Boacă (CEO Phoenix Media): „Trebuie să ieșim din campania pe lună, care să fie în excel și să aibă prețul ăla. Ce cumperi? Vrei să pierzi bani sau vrei să câștigi audiență? Eu asta nu am înțeles-o niciodată în Outdoor.”