Televiziunile s-au descurcat în pandemie, singura care a cheltuit mai mult decât Guvernul a fost o firmă de suplimente alimentare
Adaugă-ne ca sursă preferată în Google
Urmărește Libertatea in Google Discover
Bilanț 2020: televiziunile din România n-au motive să se plângă pentru că au suferit financiar de pe urma pandemiei din 2020. Unora le-a mers bine, altora le-a mers chiar foarte bine. Banii publici au fost enorm de mulți. De pildă, Primăria Sector 3 (Negoiță a avut mai multă publicitate decât Banca Transilvania! Iar o singură companie, Zdrovit, a cheltuit mai mult decât Guvernul în campania ”Poartă mască”.
Cuprins:
Piața TV (76 de televiziuni monitorizate) a livrat clienților publicitari un volum de 2.240.516 de puncte de audiență (GRP-uri pe targetul comercial) pentru reclamele difuzate în 2020, cu 2,7% mai mare față de anul 2019, conform rapoartelor independente de monitorizare. Cifra nu este relevantă, se uită ușor imediat după ce este citită, la fel ca și cifra vaccinaților anti-COVID într-o zi, spusă cu voluptate de crainicul buletinului de știri de la televiziunea publică.
Contează creșterea: 2,7%. Asta înseamnă că audiențele livrate pentru spoturi difuzate în 2020 au adus pe piața TV un buget cel puțin la nivelul anului 2019 (308 milioane de euro, potrivit raportului Media Fact Book). Așadar, piața de publicitate TV pare că a rezistat cutremurului pandemic spre deosebire de radio, print și panotaj.
O precizare: pe baza punctelor de audiență (Gross Rating Point – GRP) obținute de reclamele comandate pe micile ecrane, clienții plătesc televiziunilor la un preț negociat în prealabil (Cost pe Point – CPP).
Creșterea volumului de audiență a reclamelor cu 2,7% la nivelul pieței TV se explică prin majorarea ratingurilor, mai mulți români au stat în fața micilor ecrane (consumând televiziune cu telecomanda) și astfel au fost „atinși” de reclame. Bucuria televiziunilor, mai cu seamă a marilor televiziuni comerciale și a celor de știri.
Cele trei mari televiziuni comerciale au înregistrat majorări ale volumelor de audiență pentru reclamele difuzate față de anul precedent:
- Pro TV (4,6%)
- Antena 1 (10,7%)
- Kanal D (7,7%)
Acestea au livrat împreună un volum de audiență reprezentând 55,6% din bugetul total al pieței TV (76 de stații). Cele trei televiziuni au fost cele mai dorite (căutate) de clienții publicitari ca să-și plaseze reclamele. În 2019, cota totală de piață a celor trei mari jucători a fost de 53,3%.
Nici televiziunile de știri n-au stat cu mâinile în sân, mai ales că „pâinea” lor (albă) a fost pandemia. Au obținut creșteri de audiență pentru reclamele difuzate Digi24 (78,5%), România TV (2%), Antena 3 (8%), iar B1 TV și-a menținut volumul din 2019 (scădere de 1,5%). Dacă este să comparăm Realitatea Plus cu Realitatea TV (falimentară din 2019), atunci scăderea este de 19%.
Ca și în anii „normali”, piața TV a fost dominată în 2020 de cele două mari grupuri de televiziune: Pro TV, care a trecut în proprietatea miliardarului ceh Petr Kellne, și Intact Media Group, proprietatea familiei Dan Voiculescu.
Pro TV (cu cinci televiziuni) și Intact (cinci televiziuni) și-au tras felii sănătoase din publicitate, având un market share de 29%, respectiv 24,8%. Astfel, cei doi rivali au avut o cotă de piață mai mare de jumătate din totalul audienței: 53,8%.
Kanal D, televiziunea turcilor de la Dogan, a avut o cotă de piață de 11%, în timp ce grupul Digi a tras o felie de 6,6%. Televiziunea publică n-a participat la ospățul publicității (are bani de la bugetul de stat, dar nu știe să-i investească!), așa încât a suferit scăderi de audiență pentru reclamele difuzate: TVR 1 (-4,7%) și TVR 2 (-11%).
Rapoartele de monitorizare cu cei mari investitori în publicitatea TV pentru anul 2020 arată că majoritatea companiilor (multinaționale), mai ales cele din domeniul farmaceutic, retail și food delivery, au obținut creșteri ale volumelor de audiență pentru reclamele comandate pe micile ecrane. Într-adevăr, au fost două luni de panică (martie – aprilie 2020), apoi clienții și-au revenit, ambalând „motoarele” și desfășurând un bombardament continuu cu reclame până la finalul anului.
Estimare: Guvernul, printre cei mai mare investitori
Monitorizările arată că Guvernul Orban s-a numărat printre cei mai mari investitori în publicitatea TV, prin campania publică de informare în pandemie („Poartă mască” este cea mai cunoscută dintre campaniile finanțate de guvern).
Spoturile comandate au reprezentat un buget calculat la circa 9,5 milioane de euro, iar volumul de audiență obținut (GRP-uri) l-a plasat pe comanditar (Guvernul Orban) pe locul 2 în topul general al audiențelor pentru publicitatea TV, după Zdrovit, companie de distribuție de medicamente și suplimente alimentare, dar înaintea unor multinaționale precum Reckitt Benckiser, Procter & Gamble, Ferrero și L'Oreal.
Reclamele Primăriei lui Firea le-au depășit în audiență pe cele ale Albalact, Danone sau Renault
Primăria Municipiului București (Firea) s-a plasat pe locul 109 în clasament, campaniile sale (4.300 GRP-uri) depășind în audiență reclamele de la Albalact, Danone, Renault și Samsung. Primăria Sector 3 (Negoiță), locul 182, a devansat, de exemplu, Banca Transilvania, Pizza Hut și Avon. Dar să nu încurcăm borcanul bugetar cu borcanul privat! Fiecare cu obiectivele sale de comunicare: unii cu voturile, alții cu vânzările.
Pentru campaniile electorale (locale și parlamentare), monitorizările TV arată volume foarte mici de audiență ale partidelor politice (sub 50 de GRP-uri), o dovadă că vânzările televiziunilor s-au făcut pe tarife pe emisiuni de dezbateri.
Se poate spune că marile televiziuni s-au descurcat în pandemie, profitând de creșterea audiențelor, disperarea multinaționalelor de a-și atinge obiectivele comerciale, campaniile electorale ale partidelor și de ajutorul guvernului și primăriilor de sector. În ciuda acestor oportunități, calitatea programelor TV a rămas aceeași: mediocră.
