Același produs, prețuri diferite în funcție de client: Inteligența artificială ar putea schimba prețurile la raft și la restaurantele fast-food
Adaugă-ne ca sursă preferată în Google
Urmărește Libertatea in Google Discover
Marile lanțuri de supermarketuri și restaurante fast-food mizează tot mai mult pe sisteme bazate pe inteligență artificială pentru a-și optimiza operațiunile zilnice și pentru a ajusta tarifele produselor. Cu toate acestea, experții din domeniul economic și comercial avertizează că utilizarea acestei tehnologii avansate poate deschide cale liberă către o practică controversată: percepera unor prețuri diferite pentru exact același produs, calculate individual pe baza comportamentului și datelor personale ale fiecărui cumpărător, avertizează o analiză CNBC.
Dezbaterea privind limitele etice ale algoritmilor a fost readusă în atenția publică în urma unui proces federal de tip antitrust deschis în Statele Unite împotriva gigantului McDonald's.
Compania este acuzată că ar folosi un sistem bazat pe inteligență artificială pentru a stabili tarifele din meniurile restaurantelor americane, determinând clienții să plătească sume excesive pentru produse populare precum sendvișurile Big Mac sau cartofii prăjiți.
În replică, reprezentanții McDonald's au respins acuzațiile, precizând că nu utilizează tehnologia pentru a evalua disponibilitatea financiară a fiecărui consumator, ci doar oferă recomandări și studii comerciale operatorilor în franciză.
Extinderea etichetelor digitale și a sistemelor inteligente de plată
Digitalizarea comerțului alimentar avansează rapid la nivel global. În Statele Unite, lanțul de magazine Kroger folosește platforma AI FlashFood pentru a reduce prețurile produselor perisabile aflate aproape de data expirării și pentru a le promova prin aplicații mobile. În paralel, marii retaileri precum Walmart, Amazon Fresh, Whole Foods, dar și gigantul Kroger înlocuiesc treptat etichetele clasice de hârtie cu ecrane digitale care permit actualizarea instantanee a prețurilor la raft.
Tendința se extinde puternic și în Europa. În Marea Britanie, rețele mari de supermarketuri precum Tesco, Morrisons și Asda au început introducerea unor tehnologii similare.
Totodată, fintech-ul Revolut a derulat teste în anumite cafenele pentru plăți prin recunoaștere facială, permițând clienților să achite cumpărăturile prin simpla scanare a feței. Întrebați de CNBC despre modul exact în care utilizează algoritmii în strategia comercială, reprezentanții acestor companii nu au oferit comentarii imediate.
De la prețuri dinamice la „discriminare perfectă”: avertismentul Băncii Angliei
Specialiștii atrag atenția că maturizarea inteligenței artificiale va accelera adoptarea prețurilor dinamice — un mecanism prin care tarifele sunt modificate rapid în funcție de cerere, stocuri, momentul achiziției sau prețurile concurenților.
Deși practica este folosită de mulți ani de companiile aeriene, lanțurile hoteliere sau aplicațiile de ridesharing, inteligența artificială permite analiza unor volume gigantice de date și ajustarea tarifelor cu o frecvență fără precedent.
Riscantă este însă tranziția de la prețurile dinamice la cele individualizate. Economiștii Băncii Angliei au explicat într-o analiză recentă că tehnologia avansată le permite retailerilor să solicite fiecărui client suma maximă pe care acesta este dispus să o plătească, fenomen descris drept „discriminare perfectă prin preț”.
O astfel de abordare ar putea distorsiona inclusiv măsurarea oficială a inflației, deoarece indicii de consum sunt calculați pe baza unor prețuri reprezentative, ipoteză ce devine dificil de aplicat atunci când tarifele fluctuează continuu și diferă de la un cumpărător la altul.
Un alt instrument lansat recent este funcția SmartLists de la Sainsbury's, care le permite clienților britanici să creeze liste de cumpărături prin încărcarea unor fotografii sau idei de preparate.
Experții subliniază că, pe măsură ce aplicațiile colectează istoricul tranzacțiilor, localizarea și obiceiurile de navigare, diferența dintre condițiile generale ale pieței și estimarea disponibilității de plată a unui client devine tot mai greu de sesizat. Când consumatorii nu mai pot compara ofertele, concurența reală are de suferit.
Reacția autorităților americane și reglementările privind datele personale
În timp ce Walmart și Kroger susțin public că folosesc tehnologia exclusiv pentru eficientizarea operațiunilor și nu pentru majorări individualizate de tarife, mai multe state americane au început să adopte măsuri legislative ferme.
În statul New York, companiile sunt obligate prin lege să îi informeze clar pe clienți dacă le utilizează datele personale pentru stabilirea prețurilor.
În Maryland, autoritățile au restricționat direct posibilitatea retailerilor alimentari și a serviciilor de livrare de a folosi datele clienților pentru a majora tarifele la produsele de bază, măsuri similare împotriva „prețurilor bazate pe supraveghere” fiind adoptate și în New Jersey sau Connecticut.
Deși prețurile dinamice pot aduce uneori avantaje, cum ar fi reduceri acordate anumitor categorii de clienți sau diminuarea risipei alimentare, principalul pericol identificat de economiști rămâne lipsa de transparență.
Fără posibilitatea de a verifica dacă prețul de la raft este identic pentru toată lumea, cumpărătorii riscă să își piardă capacitatea de a influența piața prin propriile alegeri informate.
