Asaltul medicamentelor asupra televizoarelor. În medie, una din 3 reclame la TV te trimite la farmacie
Adaugă-ne ca sursă preferată în Google
Urmărește Libertatea in Google Discover
În cazul unor televiziuni cunoscute, ponderea reclamelor la medicamente din volumul total de publicitate depășește chiar 50% și poate atinge chiar 70%.
Există o prăpastie între lumea reclamelor TV pentru medicamente, care se derulează în fiecare seară la televizor, și lumea din farmaciile românilor de fiecare zi. Lumea reclamelor este aparent luminoasă, cu promisiuni optimiste, cu personaje care, dacă înghit o pastilă, scapă ca prin minune de durerea de cap sau de un junghi la șale, aproape că nu există suferință umană, o lume artificială, croită după limba de plastic a corporațiilor.
În realitatea farmaciilor, lumea este întunecată de griji și frustrări, pacienții sunt crispați, suferinzi, grăbiți, irascibili, întrebarea obsesivă este „cât costă?”, iar răspunsurile farmaciștilor, ajunși, din păcate, niște vânzători cu studii superioare, au darul să-i enerveze, să-i descurajeze, să-i facă să înjure, hoților!, e o deprimare generalizată, un loc bun pentru a studia cum a reușit frica de boli, în pandemie, să-i dărâme psihic pe mulți români.
Totuși, reclamele, fie că sunt la medicamentele eliberate fără rețete (OTC - Over The Counter), la un furnizor de energie, la un supermarket sau la o pastă de dinți, trebuie să fie aspiraționale, cum se spune, să transmită mesaje puternice, care să-i convingă pe clienți... să cumpere.
Ăsta-i rolul reclamei, „brațul înarmat” al marketingul, o știință care există de când oamenii fac comerț pe Pământ. Nu poți să vinzi un brand cu o reclamă tristă, depresivă, posacă! Trebuie să-i dai omului o speranță!
Speranțele pentru sănătatea românilor există în fiecare seară la televizor. În fapt, nu există calup publicitar TV, indiferent de ora de difuzare, în care să nu fie inserată măcar o reclamă la un medicament, un supliment alimentar, o rețea de farmacie.
De ani buni, dar mai cu seamă în ultimii doi ani de pandemie, asistăm la un veritabil bombardament dezlănțuit de producătorii și distribuitorii de medicamente asupra publicului consumator. De parcă românii au devenit dintr-odată suferinzi și au nevoie de ajutor pentru a scăpa de durerile de stomac, de colonul iritabil, de hemoroizi, de afecțiuni ale plămânilor, inimii, prostatei, lista e lungă.
Problema nu ține de legalitatea acestor reclame, majoritatea dețin avizele de difuzare pe televiziune conform legii, ci mai degrabă de volumul uriaș de mesaje care îi iau la țintă pe români. Un volum năucitor și sufocant. Bombardamentul nu se oprește niciodată.
Năvălim în farmacii precum în supermarketuri
Nu există armistițiu în acest război. Mânați de aceste reclame, românii aproape că au uitat de medicii care formulează recomandări, rețete, sfaturi, și dau năvală în farmacii ca în supermarket ca să ceară/comande ce-au văzut la televizor. Instinctul de supraviețuire!
Pentru a evita interpretările eronate, generate de percepții sau observațiile ochiometrice, am verificat monitorizările de televiziune. În primele trei luni ale acestui an, cele 64 de televiziuni monitorizate de compania Kantar Media au înregistrat 1.301.307 difuzări pentru reclamele comandate de companii din domeniu farmaceutic (medicamente OTC, suplimente alimentare, dispozitive medicale, rețele de retail farmaceutic, servicii și aparatură medicală).
Acest volum de reclame este mai mare cu 17,5% față de cel din aceeași perioadă a anului trecut. Iată că într-o perioadă mai relaxată sub aspect medical (pandemia pare stopată), dar tensionată de războiul din Ucraina, inflație, criza energetică, bombardamentul reclamelor farmaceutice este mai mare decât în urmă cu un an, în plină pandemie, când abia începuse campania de vaccinare anti-COVID.
Volumul de 1,3 milioane de reclame din domeniul farmaceutic, difuzate în primul trimestru al acestui an, reprezintă 34% din totalul reclamelor care au apărut pe micile ecrane. Este, de departe, cea mai mare pondere a unei categorii de produse consumatoare de reclame TV.
Alte domenii care au avut cote ceva mai ridicate au fost: produsele alimentare (12,8%), magazine și retail (8,6%), cosmetice și parfumerie (6,3%), produsele pentru igiena personală (5,5%), sistemul bancar (2%), comunicațiile (1,2%) și automobile (0,9%).
Monitorizarea arată că interesul românilor pentru sănătate se află pe primul loc, de aceea producătorii și distribuitorii de medicamente profită din plin. Pe de altă parte, monitorizarea arată că domenii importante din economie, precum comunicațiile, construcțiile, automobilele, și-au redus comunicarea, semn că bugetele de marketing au fost revizuite, în unele cazuri înghețate, în așteptarea unor vremuri mai bune. Se știe, în orice criză, bugetele de marketing ale companiilor sunt primele... victime. Mai mult, faptul că 34% din publicitatea TV este deținută de domeniul farmaceutic, în timp ce sectoare grele de activitate sunt aproape inexistente, arată o economie românească în suferință.
Televiziunile cu cele mai multe difuzări de reclame pentru produsele farmaceutice, în perioada analizată, au fost: Favorit TV, televiziune de muzică populară și folclor, cu 42.072 de difuzări, Antena 3 (40.984), Național TV (38.108), România TV (36.605), N24 Plus (35.267) și Bollywood TV (34.360), televiziune de filme indiene. (Favorit, N24 Plus și Național TV sunt deținute de oamenii de afaceri Viorel și Ioan Micula.) Asta nu înseamnă că aceste televiziuni au câștigat și cei mai mulți bani din brandurile promovate! Vânzarea de publicitate TV se face pe baza punctelor de audiență obținute de reclamele difuzate (Gross Rating Point - GRP).
La Favorit TV, volumul de spoturi la medicamente a reprezentat 56,2% din totalul spoturilor difuzate de această televiziune în primele trei luni ale anului. La Antena 3, ponderea reclamelor farmaceutice din publicitatea pe care difuzat-o a fost de 64%. (Numărul total de spoturi la Antena 3 a fost de 65.789), potrivit datelor Kantar, consultate de Libertatea.
Procente ridicate pentru reclamele la medicamente din ponderea totală s-au înregistrat și la televiziunile: Național TV (54,1%), România TV (68,7%), N24 Plus (57,8%), Bollywood TV (61,6%), B1 TV (65,3%), National Geographic (59%) și Realitatea Plus (69,8%). Pentru multe dintre televiziunile de nișă, publicitatea la medicamente este o... pâine albă de mâncat. Aceste televiziuni au telespectatori cu vârste ridicate, așadar mesajele publicitare pentru medicamente au fost corect îndreptate către publicul-țintă.
De fapt, toate cele 64 de televiziuni monitorizate de Kantar Media au difuzat reclame pentru medicamente, în volume mai mici sau mai mari. De exemplu, PRO TV, televiziunea cu cele mai mari audiențe și prețuri la publicitate, a difuzat 22.155 de reclame, situându-se abia pe locul 29 în topul televiziunilor ca volum difuzat. Cu cele 27.762 de reclame farmaceutice, Antena 1 a ocupat locul 20 în topul difuzărilor.
<strong>Ponderile mesajelor farmaceutice au fost sub 30% din totalul publicității la PRO TV și Antena 1. Cele două televiziuni au telespectatori mai tineri decât stațiile de știri, dar și prețuri mai mari la publicitate, inaccesibile multor producători de medicamente. </strong>
Zdrovit, compania poloneză de distribuție de suplimente alimentare, a comandat cel mai mare număr de difuzări pentru brandurile sale: 343.827. Este liderul incontestabil pe această categorie. Dacă admitem că durata medie a unui spot TV a fost de 30 de secunde, puse cap la cap, reclamele difuzate de Zdrovit au însumat 119 zile... în primele trei luni ale anului.
La mare distanță se află Naturpharma Products din Bulgaria (90.298 de difuzări), multinaționalele Reckitt Benckiser (86.030), GlaxoSmithKline (67.617), Sanofi (56.291) și producătorul autohton Biofarm (51.085). În total, au fost 124 de companii care „au mitraliat” reclame cu mesaje din domeniul farmaceutic, în primul trimestru al acestui an, ajungând la 1,3 milioane de difuzări.
Televiziunea este suportul cel mai eficient pentru promovarea farmaceutică. Impactul este direct și rapid, fiind de ajuns ca să apară un nou produs într-o reclamă TV, pentru ca a doua zi clienții să întrebe în farmacii: „Cât costă?”. Răspunsurile farmaciștilor nu sunt întotdeauna „luminoase” precum reclamele. În vremuri de criză, reclama încurajează, dar prețurile îi descurajează pe clienți.
foto: 123rf.com
